Neue Wortwelten und Cases entdecken?
Die Transparenz juristischer Texte ist nicht nur eine Frage
der Verständlichkeit, sondern auch eine der Gerechtigkeit.
Univ.-Prof. Dr. Karl Korinek
Stellen Sie sich vor, Sie lesen Ihren Dienstvertrag, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen Ihrer Bank oder einen Bescheid und Sie verstehen jedes Wort. Und mehr noch, Sie empfinden dabei Lesefreude. Utopie? Ich fürchte, die Lesefreude bei Texten mit rechtlichen Inhalten bleibt öfters auf der Strecke. Aber sie verstehen, sollte möglich sein.
Schon im 18. Jahrhundert nahmen Maria Theresia und Friedrich der Große unverständliche Verwaltungstexte ins Visier. Maria Theresia machte sogar einen Lösungsversuch: Sie setzte mäßig gebildete Menschen zum Verständlichkeits-Check von Rechtstexten ein. „Buta Ember“ waren durchschnittlich intelligente Menschen mit einfacher Schulbildung. Sie mussten Verwaltungstexte lesen und den Inhalt wiedergeben. Gelang das nicht, wurden die Texte überarbeitet.
Heute gibt es in der Schweiz gleich 2 Redaktionen, die Gesetzestexte auf Verständlichkeit prüfen: die Verwaltungsinterne Redaktionskommission und die Redaktionskommission des Parlaments. In Deutschland berät das Leibniz-Institut für Deutsche Sprache – nur in Österreich gibt es nichts dergleichen. Allerdings viel Literatur und auch Appelle wie etwa des Verfassungsgerichtshofs in seinem Bericht 2004,15.
Zuletzt hat das neue Barrierefreiheitsgesetz wieder Schwung in die Debatte gebracht. Denn nicht nur viele Produkte und Dienstleistungen müssen in Zukunft barrierefrei nutzbar sein, sondern auch die Texte in diesem Zusammenhang.
Dennoch: Der Traum vom verständlichen Rechtstext ist noch nicht in Erfüllung gegangen. Lange, verschachtelte Sätze, Substantivitis, Abstraktheit, Passivstil und Fachbegriffe sind allgegenwärtig. Und die Sprachbarrieren zwischen Institutionen und Einzelnen scheinen einzementiert: Die einen schreiben und geben vor. Die anderen müssen lesen und danach handeln. Ein Spiegelbild herrschender Machtverhältnisse?
Kapitel:
Warum juristische Texte oft schwer verständlich sind. Was steckt dahinter?
Der Unterschied zwischen dem richtigen und einem beinahe richtigen Wort ist derselbe wie der zwischen dem Blitz und einem Glühwürmchen.
Mark Twain
Ein Dilemma: Einerseits müssen juristische Texte rechtssicher sein. Historisch gewachsen ist daher ein besonderer Texttypus mit juristischen Schreibstandards wie etwa speziellen Fachtermini. Dadurch soll auf ökonomische Weise Klarheit geschaffen werden. Andererseits sollen Leser:innen diese Texte verstehen. Wie sonst könnten sie sich etwa an Vertragsbestimmungen oder Gesetze halten? Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.
Es gibt zahlreiche Versuche dieses Dilemma aufzulösen. Sowohl von der Gesetzgebung als auch von der Verständlichkeitsforschung – doch mit mäßigem Erfolg:
1990 ließ der Verfassungsgerichtshof mit seiner Denksport-Entscheidung aufhorchen: Eine Norm ist nicht verständlich, wenn sie „nur mit subtiler Sachkenntnis, außerordentlichen methodischen Fähigkeiten und einer gewissen Lust zum Lösen von Denksportaufgaben überhaupt verstanden werden kann.” (VfSlg 12.420 / 1990)
1993 folgten auf EU-Ebene die Vertragsklausel-Richtline (RL 93/13/EWG) und in Österreich das Transparenzgebot im Konsumentenschutzgesetz – oft als der Meilenstein hochgelobt: „Eine in Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Vertragsformblättern enthaltene Vertragsbestimmung ist unwirksam, wenn sie unklar oder unverständlich abgefasst ist.“ (§ 6 KSchG).
Verständlichkeit ist also Pflicht. Nur, was bedeutet Verständlichkeit von Texten? Was sind die Kriterien, woran Verständlichkeit gemessen und überprüft werden kann? Ist das Transparenzgebot nicht selbst intransparent formuliert? Und wird es überhaupt umgesetzt?
Lesbarkeitskriterien
Eine Möglichkeit ist, an der Lesbarkeit von Texten anzusetzen. Sie kann anhand von speziellen Kriterien gemessen werden. Der bekannteste Lesbarkeitsindex ist die Reading-Ease-Formel von Robert Flesch mit der Skala 0 für unlesbar und 100 leicht lesbar. Die Kriterien für die Lesbarkeit sind Satz- und Wortlängen – also leicht quantifizierbare Kriterien.
Andere Lesbarkeitsformeln wie beim Language Level Evaluator nehmen das Sprachniveau der Wörter, die Grammatik und die Wörter pro Satz auf. Damit wird ermittelt, für welche Sprachlevel bestimmte Texte geeignet sind. Das ist zwar im Zusammenhang mit dem Barrierefreiheitsgesetz interessant – aber nicht wirklich der Weisheit letzter Schluss. Denn die Kriterien für Lesbarkeit sagen meist wenig über die Verständlichkeit aus.
Ein Text kann lesbar und dennoch schwer verständlich sein. Oder umgekehrt: verständlich, aber nach dem Flesch-Index nur mittelmäßig lesbar.
Zum Beispiel der folgende Text:
Gemäß § 299 Abs. 2 BAO ist mit dem aufhebenden Bescheid der den aufgehobenen Bescheid ersetzende Bescheid zu verbinden. Infolge Aufhebung des Bescheides war die gegenständliche Bescheiderlassung erforderlich.
Die beiden Sätze sind kurz, enthalten kaum Fachbegriffe und sind nach dem Flesch-Index noch recht gut lesbar. Für die meisten Menschen allerdings unverständlich.
Wir haben den Text überarbeitet und verständlich gemacht:
Sie erhalten einen neuen Bescheid, weil Ihr bisheriger aufgehoben wurde (§ 299 Abs. 2 Bundesabgabenordnung).
Interessanterweise ist er aber trotzdem nach dem Flesch-Index nur mittelmäßig lesbar.
Lesbarkeit und Verständlichkeit sind also 2 Paar Schuhe. Damit ein Text verständlich wird, braucht es mehr als messbare Kriterien wie kurze Sätze und Wörter oder richtige Grammatik.
Auch die Zielgruppe ist wichtig. Wie müssen AGBs für einen „Durchschnittskunden“ formuliert sein, damit er sie versteht? Oder wie ein Dienstvertrag für eine Juristin?
Verständlichkeitskriterien
Textverständlichkeit hängt also nicht allein von objektiven Texteigenschaften ab, sondern es kommt auch auf die subjektiven Eigenschaften der Lesenden an. Die Frage ist also: Wie muss ein Text formuliert sein, damit ihn eine möglichst große Anzahl von Lesenden versteht?
Dazu entwickelten die Psychologen Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch schon Anfang der 1970er Jahre das Hamburger Verständlichkeitsmodell. Demnach kann die Verständlichkeit anhand von 4 Textmerkmalen gemessen werden: Einfachheit, Gliederung/Ordnung, Kürze/Prägnanz und Anregende Zusätze. Für jedes Kriterium gibt es eine Skala mit 5 Abstufungen.
| Verständlichkeit | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
einfach |
++ |
+ |
O |
- |
-- |
kompliziert |
|
Das Modell wurde zwar in einigen Punkten kritisiert – etwa, dass die Merkmale nicht trennscharf sind, dass es keine Handlungsanleitungen gibt oder dass die visuelle Gestaltung von Texten nicht berücksichtigt wird. Allerdings besticht das Modell durch seine Praxistauglichkeit. Es ist einfach und leicht anwendbar.
Ein anderes Modell ist der Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Er verwendet verschiedene Lesbarkeitsformeln und zusätzlich Verständlichkeitskriterien wie Fremdwörter oder abstrakte Hauptwörter.
Wir von wortwelt® orientieren uns am Hamburger Verständlichkeitsmodell – allerdings ergänzt mit konkreten Umsetzungsvorschlägen. Und die gute Nachricht: Unsere Verständlichkeitskriterien sind auch bei Texten mit rechtlichen Inhalten gut einsetzbar.
Wie können Sie Texte mit rechtlichen Inhalten verständlicher machen?
Schreiben ist leicht.
Man muss nur die falschen Wörter weglassen.
Mark Twain
Natürlich kommt es immer auf die Textsorte und das Ziel des Textes an. Eine Antwort auf eine Kundenanfrage werden Sie anders formulieren als Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder einen Versicherungsvertrag. Allerdings gelten für alle Texte sehr ähnliche Grundsätze, um sie einfacher, verständlicher und sympathischer zu machen. Hier ein paar Beispiele:
Von Wörtern und Unwörtern
Beginnen wir mit Wörtern: Es gibt juristische Fachbegriffe, die präzise einen bestimmten Inhalt ausdrücken. Etwa Präjudiz, Sicherungsübereignung oder Zession. „Übersetzen“ Sie diese nicht: Fachbegriffe bleiben Fachbegriffe – aber erklären Sie sie etwa in einer Fußnote oder einem Glossar.
Daneben hat sich aber eine Vielzahlt von „Unwörtern“ eingeschlichen. Etwa Begriffe, die aus Gesetzestexten übernommen wurden oder einfach der Lust am Verkomplizieren geschuldet sind. Hier ein paar Gustostückerln samt Alternativen:
| Vorher | Nachher |
|---|---|
|
aktenkundig |
dokumentiert |
|
anberaumen |
festlegen |
|
Baulichkeit |
Gebäude |
|
Benachrichtigung |
Nachricht |
|
Beurkundung |
Dokumentation |
|
dessenungeachtet |
trotzdem |
|
Entgelt |
Bezahlung, Gehalt, Lohn |
|
Inaugenscheinnahme |
Prüfung |
|
Parteiengehör |
Anhörung |
|
Rückantwort |
Antwort |
|
Verehelichung |
Heirat |
|
Versicherungsnehmer |
Kunde |
|
Vorsatz |
Absicht |
|
Zuwiderhandlung |
Verstoß |
Von Sätzen und Satzmonstern
Die gute alte Ordnung von Subjekt – Prädikat – Objekt findet sich recht selten in Texten mit rechtlichen Inhalten. Vielmehr sind die Sätze mit Satzvorreitern, verschachtelten Nebensätzen und Partizipien bis zur Unkenntlichkeit aufgebläht. Und als Draufgabe sind Subjekt und Prädikat oder Verbteile weit voneinander getrennt.
Leser:innen müssen diese Satzmonster erst mühsam im Kopf in Einzelteile zerlegen, um den Inhalt verstehen zu können. Doch wer soll sich plagen? Die Schreibenden oder die Lesenden? Ich sage: die Schreibenden.
Aus einem Behördenbrief
Mit Mitteilung vom 23.02.2017, GZ A2 GB 352/1985, wurde dem Bescheidadressaten in Wahrung des Parteiengehörs und unter Anführung der wesentlichen rechtlichen Grundlagen – zu diesen darf auf die noch folgenden Ausführungen verwiesen werden – bekanntgegeben, dass aus Sicht des Standesamtes Graz die Änderung des Familiennamens von Freiherr von XXX in XXX geboten erscheint und beabsichtigt ist, diese Änderung von Amts wegen durchzuführen.
Wie wird dieser Satz verständlicher?
- Pressen Sie nicht alle Gedanken in einen Satz. Die Faustregel: 1 Gedanke = 1 Satz
- Formulieren Sie aktiv, damit entfällt hier die Verbklammer „wurde … bekanntgegeben“ mit 23 Wörtern
- Beachten Sie die Daumenregel: max. 20 Wörter in einem Satz
- Vermeiden Sie Einschübe und verzichten Sie auf Unwichtiges für Leser:innen
- Checken Sie, ob Fachtermini nicht auch durch Alltagssprache ersetzt werden können
Eine Alternative
Am 27. Februar 2017 informierten wir XXX schriftlich, dass wir seinen Familiennahmen von XXX auf XXX von Amts wegen ändern werden. In einem persönlichen Gespräch am XXX haben wir XXX auf die wesentlichen Rechtsgrundlagen hingewiesen.
Es geht bei Texten mit rechtlichen Inhalten nicht nur um Verständlichkeit, indem Sie Sätze entwirren und Zusammengehöriges zusammenfügen. Mit einer Frage können Sie beispielsweise lange Sätze verkürzen und zusätzlich mehr Neugier erzeugen.
Aus einem Kundenbrief
Sollte eine unfallkausale Funktionsminderung bestehen, bitten wir Sie innerhalb von 18 Monaten ab Unfalltag (= Präklusionsfrist), um Übermittlung eines aktuellen ärztlichen Befundberichtes, aus dem Art und Umfang der Gesundheitsschädigung und die Möglichkeit einer auf Lebenszeit dauernden Invalidität hervorgeht.
Wie wird dieser Satz ansprechender?
- Beginnen Sie mit einer Frage statt „Sollte …. bestehen“ – damit können Sie Sätze verkürzen und sie sind sympathischer
- Machen Sie aus einem Hauptsatz mit Nebensätzen mehrere Hauptsätze
- Ersetzen Sie Fachtermini wie „unfallkausale Funktionsminderung“ wenn möglich durch Alltagssprache
- Specken Sie aufgeblähte Redewendungen wie „Art und Umfang“ oder „Befundbericht“ ab
Eine Alternative
Sind Sie körperlich durch den Unfall beeinträchtigt? Dann schicken Sie uns bitte innerhalb von 18 Monaten ab dem Unfall einen aktuellen ärztlichen Befund. Daraus sollte hervorgehen, wie Sie gesundheitlich geschädigt sind und ob Sie möglicherweise dauerhaft körperlich beeinträchtigt bleiben.
Von Wichtigem und Unwichtigem
Eyetracking-Studien zeigen: Unsere Augen bleiben am Beginn von Texten und Sätzen im wahrsten Sinne des Wortes hängen. Steht Unwichtiges am Anfang, lesen wir nicht weiter. In unserer schnelllebigen Zeit wollen wir schnell wissen, worum es geht.
Aus einem Bescheid
Bezüglich der Kosten für den schulärztlichen Dienst wird darauf hingewiesen, dass diese, obwohl die Beträge nicht in der Gruppe 2 aufscheinen, sondern im Voranschlag der Landeshauptstadt XXX in verschiedenen Abschnitten dotiert sind, ausschließlich dem ordentlichen Schulsachaufwand gemäß § XXX zugeordnet sind.
Wie wird dieser Satz klarer?
- Schreiben Sie die Hauptmessage am Satzanfang, möglichst als kurzen Satz
- Schreiben Sie Allgemeines vor den Details und lassen Sie unwichtige Details weg
- Setzen Sie Paragrafen und Verweise in Klammer am Satzende
- Streichen Sie unnötige Satzvorreiter wie wird darauf hingewiesen
- Reißen Sie Subjekt und Prädiktat nicht zu weit auseinander
- Haben Sie die Satzlänge im Auge: max. 20 Wörter
Eine Alternative
Kosten für den schulärztlichen Dienst zählen zum ordentlichen Schulsachaufwand (§ XXX). Das gilt auch dann, wenn die Beträge nicht in der Gruppe 2, sondern in unserem Voranschlag in verschiedenen Abschnitten aufscheinen.
Von Verben und Substantiven
Ein Charakteristikum von Juristensprache sind Hauptwörter. Und zwar vor allem hauptwörtlich gebrauchte Zeit- und Eigenschaftswörter. Warum? Es ist der Versuch, möglichst alle Informationen in einen Satz zu pressen. Allerdings werden Sätze dadurch überlang – 50 Wörter und mehr sind keine Seltenheit. Substantivierungen verkürzen Sätze zwar, jedoch auf Kosten der Verständlichkeit.
Aus einem Versicherungsbrief
Die Ablöse beläuft sich unter Berücksichtigung eines reduzierten Werkstattstundensatzes von EUR XX mangels Notwendigkeit der Vorlage einer Reparaturrechnung bzw. Reparatur in Eigenregie sowie bei Berechnung der Mehrwertsteuer lediglich auf die zu beschaffenen Ersatzteile auf EUR XX.
Wie wird dieser Satz verständlicher?
- Pressen Sie nicht alle Inhalte in einen Satz und vermeiden Sie Substantivierungen
- Verwenden Sie das persönliche „Wir“ – das zeigt, dass hier Menschen am Werk sind
- Schreiben Sie die Hauptmessage an den Anfang – die Begründung danach
- Verwenden Sie Einwort- oder Zweitwort-Sätze mit Doppelpunkt als Hingucker
- Vermeiden Sie Blähstil wie „beläuft sich auf“
Eine Alternative
Die Ablöse beträgt XX Euro. Wir haben nur den reduzierten Werkstatt-Stundensatz von XX Euro zuzüglich der Mehrwertsteuer für die Ersatzteile herangezogen. Der Grund: Es ist weder eine Reparaturrechnung noch ein Nachweis über Eigenregiekosten nötig.
Von Aktiva und Passiva
Die Passiv-Form ist ein weiteres Spezifikum von Texten mit rechtlichen Inhalten. Selbst wenn das Subjekt bekannt ist, verstecken sich Jurist:innen gerne in der Anonymität, um neutral zu bleiben. Vor allem bei schlechten Nachrichten. Denn die klingen dann nicht so hart.
Aus einer Broschüre
Die Abgrenzung zwischen Miete und Prekarium kann manchmal schwierig sein, wenn ein sehr geringes Entgelt vereinbart, aber die ausdrückliche Widerrufbarkeit dieser Nutzungsüberlassung nicht ausdrücklich vereinbart wurde.
Wie wird dieser Satz persönlicher?
- Schreiben Sie aktiv statt passiv
- Verwenden Sie die Direktansprache mit Sie
- Reduzieren Sie die Anzahl der Nebensätze
Eine Alternative
Die Abgrenzung zwischen Miete und Prekarium ist manchmal schwierig. Etwa, wenn Sie zwar nur ein geringes Entgelt festlegen, aber nicht ausdrücklich vereinbaren, dass das Prekarium jederzeit widerrufen werden kann.
Von Augenhöhe und Überheblichkeit
In Marketingabteilungen ist es das täglich Brot. Für viele Jurist:innen noch immer ein Fremdwort: Kundenorientierung. Es ist etwas zu tun oder man hat etwas zu unterlassen – in möglichst unübersichtlicher Form. Und das nicht nur in Behördenschreiben, sondern auch in Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Disclaimern oder dem Kleingedruckten in Werbefoldern. Welche Wohltat ist doch diese überarbeitete Rechtsmittelbelehrung.
Aus einer Rechtsmittelbelehrung
Gegen diesen Bescheid können Sie binnen vier Wochen ab Zustellung Beschwerde an das XXX erheben. Die Beschwerde ist bei der XXX schriftlich – in jeder technisch möglichen Form – einzubringen. Die Beschwerde hat den angefochtenen Bescheid und die belangte Behörde zu bezeichnen und Angaben zur rechtzeitigen Einbringung sowie die Gründe, auf die sich die Behauptung der Rechtswidrigkeit stützt und das Begehren zu enthalten.
Wie wurde sie kundenorientiert?
- Durchgängige Direktansprache mit Sie
- „Müssen“ statt indirekte Aufforderung „ist …. zu“
- Keine unnötigen Adjektive
- Reduktion der Substantive
- Klar und übersichtlich durch Checklist-Form
Rechtsmittelbelehrung neu
Sie können gegen diesen Bescheid Beschwerde an das XXX erheben. Bitte beachten Sie dazu Folgendes:
Frist: Sie müssen Ihre Beschwerde innerhalb von 4 Wochen ab Zustellung des Bescheides einbringen
Form: Die Beschwerde muss schriftlich erfolgen – entweder elektronisch oder als Brief
Adresse: Schicken Sie Ihre Beschwerde an: XXX
Was muss Ihre Beschwerde enthalten?
- Die genaue Bezeichnung des Bescheides und der Behörde
- Die Gründe, warum Sie den Bescheid für rechtswidrig halten
- Einen Nachweis, dass Sie die Beschwerde rechtzeitig eingebracht haben
Von Lesefreuden und Lesehürden
Die Direktansprache schafft Lesefreude – stellt sie uns doch als Personen in den Mittelpunkt. Auch in Texten mit rechtlichen Inhalten ist dies möglich. Von Dienstverträgen, Bescheiden oder Hausordnungen gibt es zahlreiche Beispiele dafür.
Wie können Sie Leser:innen noch eine Freude machen? Etwa, wenn Sie unnötige Satzvorreiter, Klammerausdrücke oder Einschübe vermeiden. Oder Ihren Text mit rhetorischen Fragen aufpeppen.
Aus einer Ratgeberbroschüre
Für all diese Mietverhältnisse gelten auch die Definitionen des MRG (z. B. zu den Begriffen „Mietzins“, „Betriebskosten“, usw.) nicht. Daher ist zu empfehlen, nicht nur die Höhe des Mietzinses zu vereinbaren, sondern auch vorweg zu klären, ob sich beide Vertragspartner überhaupt einig sind, was in diesem Mietzins alles inbegriffen sein soll (Pauschalmietzins inklusive „Betriebskosten“ oder Hauptmietzins plus extra verrechnete „Betriebskosten“, Mietzins inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer, etc.) und was mit bestimmten Begriffen (welche Kosten sind die „Betriebskosten“) gemeint ist.
Wie werden diese Sätze lesefreundlicher?
- SprechenSie Ihre Leser:innen direkt mit Sie an
- Vermeiden Sie Klammerausdrücke mitten im Satz
- Verstecken Sie Beispiele nicht in Klammern – sie sind das Salz Ihrer Texte
- Setzen Sie Anführungszeichen nur sparsam ein
- Verwenden sie hie und da rhetorische Fragen – sie beleben Ihren Text
- Und halten Sie die Faustregel ein: 20 Wörter pro Satz – 59 Wörter sind schlicht eine Zumutung für Leser:innen
Eine Alternative
Begriffe wie Mietzins oder Betriebskosten sind im ABGB nicht definiert. Konkretisieren Sie daher diese Begriffe im Vertrag: Welche Positionen enthält der Mietzins? Ist die Mehrwertsteuer inbegriffen? Sind Betriebskosten enthalten und was zählt zu den Betriebskosten?
Von Textoasen und Textwüsten
Textwüsten entstehen, wenn Sie einfach drauflosschreiben. Ohne Textkonzept und ohne Struktur. Fragen wie diese helfen: Wer ist die Zielgruppe? Was muss sie wissen? Welche Bedenken hat sie? Was ist das Wichtigste und soll an den Anfang?
Vergessen Sie auch nicht auf eine passende äußere Struktur. Etwa auf Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Icons oder Kästen mit Gesetzestexten und Beispielen. Das alles macht aus Textwüsten wohltuende Textoasen.
Aus den Stornobedingungen einer Versicherung
Eine Leistungspflicht besteht nicht für chronische Leiden und deren Folgen sowie für Krankheiten und Gebrechen, die im letzten Jahr vor Antritt der Reise behandelt worden oder behandlungsbedürftig gewesen sind und deren Folgen sowie für Krankheiten und deren Folgen im Zusammenhang mit bereits vor der Reisebuchung festgestellten Schwangerschaften.
Wie wird der Text übersichtlich?
- Verwenden Sie Aufzählungen – beenden Sie den Satz aber vor der Aufzählung
- Beginnen Sie mit einer rhetorischen Frage – Fragen machen neugierig
- Unterstreichen Sie Textteile nur, wenn sie verlinkt sind
Eine Alternative
Wann haben wir bei Stornierungen keine Versicherungspflicht?
- Bei chronischen Leiden und deren Folgen
- Bei Krankheiten und Gebrechen, die im letzten Jahr vor Reiseantritt behandelt worden oder behandlungsbedürftig gewesen sind und deren Folgen
- Bei Krankheiten und deren Folgen in Zusammenhang mit einer Schwangerschaft, die vor der Reisebuchung festgestellt wurde
Wann gelingt Verständlichkeit?
Man nehme gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge.
Arthur Schopenhauer
Aus meiner Erfahrung sind verständliche Rechtexte immer dann geglückt, wenn Texter:innen eng mit Jurist:innen zusammenarbeiten. Mit dem erfreulichen Nebeneffekt: Jede Seite profitiert vom Know-how der anderen – zum Wohle der Leser:innen. Dazu 2 Beispiele.
Dienstvertrag von Licht für die Welt
Der Dienstvertrag ist oft das erste offizielle Dokument, das neue Mitarbeitende erhalten. Meist ist er ein juristischer Standardtext im Hauptwortstil, mit überlangen passiven Sätzen – unübersichtlich und unpersönlich. Ein krasser Widerspruch zu den geschönten Bildern auf Inseraten, Karriereseiten & Co. Das geht auch anders.
Gemeinsam mit Jurist:innen von Licht für die Welt haben wir von wortwelt® einen Dienstvertrag entwickelt, der nicht nur rechtlich wasserdicht ist, sondern auch der Arbeitgebermarke entspricht.
Was macht diesen Dienstvertrag so ansprechend?
- Mission, Arbeitgeberversprechen und die Werte als Vorwort
- Übersichtliche Kapitel mit passendem Zitat
- Wir/Sie statt dem unpersönlichen Arbeitgeber/Arbeitnehmer
- Einfacher Satzbau
- Alltagssprache mit möglichst wenig Fachtermini
- Aktiv statt passiv
Hausordnung bei WIRO
Wenn Sie in einer Mietwohnung leben, kennen Sie sie: die Hausordnung. Mal hängt sie im Stiegenhaus, mal ist sie Bestandteil des Mietvertrags. Aber immer klingen Hausordnung sehr ähnlich – juristisch und ohne Menschen zum Lesen, geschweige zum Einhalten zu motivieren. Anders bei WIRO, einer Wohnungsgesellschaft in Rostock, die auch eine Wohnfühlgesellschaft sein will.
Was macht diese Hausordnung so besonders?
- Sie ist einfach nett – schon der erste Satz schafft Lesefreude
- Sie ist übersichtlich mit Icons und Aufzählungen
- Sie spricht die Bewohner:innen direkt mit Sie an
- Und sie enthält eine gehörige Portion Humor, ohne an Verbindlichkeit zu verlieren
Was bringt das neue Barrierefreiheitsgesetz?
Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.
George Bernhard Shaw
Viele Erleichterungen für Menschen mit Behinderung. Und es sind nicht wenige Betroffene: Laut Sozialministerium haben rund 25,3 Prozent Sehprobleme oder sind blind. 16,4 Prozent haben Hörbehinderungen und 33 Prozent haben Schwierigkeiten etwa beim Treppensteigen – um nur einige zu nennen. Darüber hinaus verfügen 17,1 Prozent lediglich über eine niedrige Lesekompetenz – das sind rund 1 Million Menschen in Österreich.
Um diesen Personen den Alltag zu erleichtern, tritt am 28. Juni 2025 das Barrierefreiheitsgesetz in Kraft. Das Ziel kurzgefasst: Viele Produkte und Dienstleistungen sollen in Zukunft barrierefrei nutzbar sein. Das reicht von Smartphones, Zahlungsterminals, Geldautomaten, Fahrkartenautomaten bis hin zu E-Banking, Internet oder Online-Fernsehen.
Auch die Informationen rund um Produkte und Dienstleistungen müssen für Menschen mit Behinderung verständlich sein. Etwa Gebrauchsanweisungen, Produktinformationen, Vertragsbedingungen oder Internet-Seiten.
So konkret das Barrierefreiheitsgesetz in vielen Teilen ist, so wenig ist es allerdings in Sachen Verständlichkeit (sic!). An mehreren Stellen wird eine „verständliche“ Sprache gefordert – jedoch ohne genaue Definition.
Nur bei Banken und Finanzdienstleistern ist das Gesetz konkret: Das Niveau der Informationen darf nicht höher als das Sprachlevel B2 sein. Das ist aus meiner Sicht ein recht hoher Sprachlevel – liegt doch ungefähr die Hälfte der Bevölkerung nach Angaben der Lebenshilfe Österreich unter diesem Level. Aber immerhin ist B2 konkreter, als nur von Verständlichkeit zu sprechen.
Was können Banken und Versicherungen tun?
Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Verträge oder digitalen Inhalte auf B2 Level überprüfen und anpassen. Grob überprüfen können Sie Ihre Texte etwa mit dem Language Level Evaluator. Die Lite-Version kostet rund 60 Euro im Jahr.
Wie funktioniert der Language Level Evaluator? Sie geben einen Text ein und können ihn danach analysieren lassen: nach Sprachniveau der Wörter, Wörter pro Satz und Grammatik. Hier ein Beispiel aus den Geschäftsbedingungen zum Internetbanking einer Bank
Das Sprachniveau der Wörter liegt in diesem Beispiel nur mit ein paar Ausreißern unter dem Niveau B2 – die meisten Wörter haben das Niveau A1 und B1. Die Voraussetzungen des Barrierefreiheitsgesetzes sind erfüllt.
Die Anzahl der Wörter pro Satz allerdings nicht. Es sind Sätze mit bis zu 91 Wörtern enthalten und damit weit über dem Level B2.
Nach der Analyse geht‘s ans Überarbeiten Ihrer Texte. Bedenken Sie dabei, dass Verständlichkeit weit mehr umfasst als objektiv messbare Kriterien. Lassen Sie sich am besten von Textprofis wie die Wortwerker:innen unterstützen (Ende der Werbedurchsage 😉).
Und wenn Sie nicht nur den Vorschriften des Barrierefreiheitsgesetzes Genüge tun wollen, beachten Sie auch Teile der B1-Sprachregeln für bessere Verständlichkeit. Etwa das Verwenden von sehr kurzen Sätzen in Alltagssprache. Oder das Aufteilen von komplexen Infos in kleinere, leicht verständliche Einheiten. Auch die Schriftgröße von mindestens 12 Punkt oder Bilder helfen Menschen mit Behinderungen, Ihre Texte besser lesen und verstehen zu können.
Texte mit rechtlichen Inhalten verständlich formulieren, ist keine leichte Sache. Es verlangt juristische Kenntnisse, Text-Knowhow und die Bereitschaft, die Perspektive der Lesenden einzunehmen. Die gute Nachricht: Es gibt viele Erfolgsbeispiele. Etwa stellte ein großer Telekommunikationskonzern unlängst fest, dass die neuen, einfacheren Geschäftsbedingungen nicht nur von den Kund:innen gut angenommen wurden. Auch die Rechtsabteilung war begeistert. Denn die Service-Mitarbeitenden verstanden plötzlich den AGB-Text und mussten nicht mehr so oft rückfragen. Eine win-win-Situation.
Irmgard Zirkler, Partnerin bei wortwelt® und identifire®
Irmgard Zirkler –
+43 699 103 25 393
i.zirkler@wortwelt.at
Kurz & knackig: In der Welt der Marken und des Marketings machen oft wenige Worte den entscheidenden Unterschied. Wenn etwa ein Waschmittel die Wäsche „nicht nur sauber, sondern rein“ wäscht – dann gibt das einen psychologischen Vorsprung, der sich positiv auf Verkaufszahlen auswirkt.
Jetzt ist nicht jeder kurze Text auch gleich ein Slogan, nicht jede griffige Formulierung gleich ein Claim. Was also sind die feinen, kleinen Unterschiede? Und: Warum ist das überhaupt so wichtig? Kann man das immer so scharf trennen?
„Come in and find out“ – um es mit einem früheren Claim der Parfümeriekette Douglas zu sagen. Erörtern wir gemeinsam, wie sich die Begriffe unterscheiden und warum es wichtig ist, das zu wissen. Und würzen wir die Diskussion dabei ruhig mit der Frage nach möglichen Schärfen und Unschärfen der Definitionen.
Kapitel:
Worin unterscheiden sich Slogans, Claims & Co voneinander?
Beginnen wir mit der Wichtigkeit der Unterscheidung: Wenn wir wissen, wovon wir reden, wird das Kommunizieren über Inhalte leichter. Wir haben dann die berühmte „gemeinsame Sprache“.
Denken wir nur an den Arbeitsalltag in den Bereichen Unternehmensstrategie, Marketing & Werbung: etwa an das Briefing-Gespräch zwischen Kunde und Agentur oder die Diskussion zwischen CEO und Marketing.
Wenn es hier intern oder extern schon bei der Definition hakt, wird die inhaltliche Auseinandersetzung schwierig. Daher ist es hilfreich, Begriffe voneinander abzugrenzen und in Beziehung zu stellen. Damit allen Beteiligten der genaue Auftrag klar ist, wenn es heißt „Wir brauchen einen Slogan“ oder „Entwickeln Sie einen Claim“.
Hier nun die wesentlichen Unterschiede der essenziellen Kurz-Botschaften:
Der Claim: Herzstück Ihrer Markenvision.
Ein guter Claim ist wie ein Versprechen, das Sie Ihren Kunden geben – über Jahrzehnte beständig und unverwechselbar. Er ist die Quintessenz Ihrer Unternehmensphilosophie, damit also weniger produkt- oder service-zentriert.
Ein bekanntes Beispiel: Just Do It. von Nike. Seit über 30 Jahren im Einsatz.
Claims stammen historisch aus der Zeit der Goldgräber im Wilden Westen. Dort steckte man sogenannte Claims ab, ein Stück Land, auf dem nur derjenige schürfen durfte, der dafür bezahlte. Und mit guten Marken-Claims besetzen wir heute eben spezielle Positionen in den Köpfen der Zielgruppen. Diese denken heute häufiger in Kategorien, bevor sie überhaupt an einzelne Marken innerhalb der Kategorie denken. Meist fallen ihnen dann eine, manchmal noch 2, selten mehr als 3 Marken dabei ein. Claims können diese Erinnerungsfähigkeit stützen, dazu kommen wir noch bei den wichtigsten Eigenschaften von Slogans, Claims & Co.
Im angloamerikanischen Raum ersetzen die Begriffe „Tagline“ in den USA und „Strapline“ in Großbritannien sinngemäß den Claim. Es sind auch hier meist eng mit dem Markenlogo verbundene Kernaussagen.
Der Slogan: Ihr flinker Botschafter in der Kampagnenwelt.
Gegenüber dem beständigen und prinzipiell eher aufs Unternehmen ausgerichteten Claim ist der Slogan dynamischer und eher produkt- bzw. service-zentriert. Der Slogan passt sich an Kampagnen oder einzelne Werbemittel wie Plakate oder Anzeigen an und motiviert oft noch stärker zum Handeln. Er wechselt damit auch eher häufiger, nicht unbedingt von Kampagne zu Kampagne, aber meist schon nach wenigen Jahren. Das werden wir gleich anhand einiger Beispiele sehen. Historisch stammt der Begriff aus dem Gälischem und bedeutet „Schlachtruf“.
Wieder unser Beispiel Nike: Die Sportartikel-Weltmarke verwendet neben dem durchgängigen Claim „Just Do It.“ weitere Slogans, die das jeweilige Hauptanliegen der aktuellen Kampagne kommunizieren. Find Your Greatness beispielsweise war der Slogan einer Kampagne, in der Menschen den Athleten bzw. die Athletin in sich entdecken.
Die Byline: Die rationale Ergänzung zum Claim
Hier handelt es sich um einen beschreibenden Zusatz, der auf die Produktkategorie hinweist. Das kann für Start-ups wichtig sein, um zu signalisieren, welche Art von Produkt oder Service unter der Marke angeboten wird. Das kann aber auch bei großen Marken, die unter einem Markendach in unterschiedlichen Bereichen Produkte anbieten, wesentlich sein. Leider wird diese wertvolle Funktion viel zu oft im Brandbuilding vergessen. Auch hier werden wir uns gleich ein Beispiel ansehen.
Beispiele für Claims, Slogans und Bylines
Berühmte Claims großer Marken
Lieblingsbeispiel Apple: Think different. Der Claim, mit dem Steve Jobs Apple 1997 auf die Weltbühne zurückholt. Er stammt von seiner Lieblingsagentur Chiat Day und kurioserweise von Art Director Craig Tanimoto – also von einem Grafiker, keinem Texter. Was steht dahinter? Jeder Mensch ist kreativ und Apple gibt ihm dafür die Geräte an die Hand, diese Kreativität auch auszuleben. Übrigens: Korrektes Englisch wäre hier „Think differently“, aber Jobs setzt bewusst auf die einfachere Form.
Ein deutschsprachiges Beispiel: Freude am Fahren – der Claim, den BMW beständig seit 1972 einsetzt. Der Autohersteller fokussiert sich auf die Menschen, die auch in der Oberklasse gerne selbst am Steuer sitzen. Dort steht er für eine Welt von Fahr-Enthusiasmus, während andere eventuell einen Chauffeur bevorzugen würden. So ist zum Beispiel das Cockpit eines BMW bis heute immer stark auf den Fahrer-Sitzplatz orientiert.
Slogans, die Werbegeschichte schreiben
Wohnst Du noch oder lebst Du schon? wird vielen noch als IKEA-Slogan im Ohr sein. Er fasste die leitende Kampagnen-Idee 2004 zusammen und wurde viel diskutiert bzw. oft im Alltagsdeutsch kopiert und persifliert. Manche munkeln sogar, er sei im Werbe-Test vorerst sogar durchgefallen.
Fakt ist: Er war erfolgreich und ersetzte den damaligen Slogan Entdecke die Möglichkeiten. Kaum erinnern werden sich jüngere Zielgruppen noch an den 77-er Slogan Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden, mit dem IKEA in den deutschsprachigen Raum expandierte. Das war eher ein das Unternehmen beschreibender Claim.
Ein österreichisches Beispiel: Red Bull verleiht Flüüügel – mit diesem von Johannes Kastner von Kastner & Partners getexteten Slogan erlangen Energy Drink und Unternehmen Weltruhm und werden zur drittgrößten Getränkemarke hinter Coca-Cola und Pepsi. Mit der semantischen Typografie der drei „ü“ unterstreicht man die Wirkung, die das Produkt entfaltet.
„Moment“, höre ich manche da sagen: „Ist das nicht auch gleichzeitig der Marken-Claim fürs Unternehmen Red Bull?“ Schaut man auf die aktuelle Website, so steht dort beim Unternehmen „Verleiht Menschen und Ideen Flüüügel“ – also eine kleine Abwandlung, die als Claim gelten kann.
Ein schönes Beispiel für gewisse Unschärfen in der Unterscheidung zwischen Claim und Slogan ist die Marke Coca-Cola. Warum? Über die Jahrzehnte hat das Unternehmen Coca-Cola ihr Kernprodukt Coca-Cola mit unzähligen Slogans beworben.
Die Company macht in ihrem wenig kommunizierten Purpose Refresh the world das Erfrischen zum erklärten, höheren Unternehmensziel. Und doch sind es eher die bekannten und häufig wechselnden Werbeslogans zum Produkt, die uns im Kopf hängen geblieben sind.
Über 50 (!) Werbeslogans hat das Unternehmen seit dem ersten Drink Coca‑Cola (1886) verwendet. Wiederkehrende Themen waren It’s the Real Thing (1969) und You Can’t Beat the Real Thing (1990) oder You Can’t Beat the Feeling (1988) und Taste The Feeling (2016). Freilich wurden diese Slogans den Massen mit druckvollen Werbebudgets und emotionalen Spots in Köpfe und Herzen massiert.
Bylines, die Marken und Claims unterstützen
Jede Marke fängt mal klein an, selbst Riesen wie Red Bull. Letztere ist zur Mega-Brand aufgestiegen, weil sie eine neue Kategorie am Getränkemarkt eröffnete: Red Bull war der erste Energy Drink. So steht es auch noch heute auf jeder Dose unter dem Markennamen und den beiden abgebildeten Logo-Bullen: Energy Drink.
Diese Kategorie-Zuschreibung ist ein wichtiges Element, wird bei Red Bull sogar noch ergänzt um die Worte: Mit Taurin. Belebt Geist und Körper. Gerade neue Marken oder Start-ups tun gut daran, ihren emotionalen Claim mit dieser (Sub-)Kategorie-Beschreibung zu ergänzen. So geben sie schnelle Orientierung, worum es sich beim Produkt oder der Dienstleistung handelt. Am Beispiel Red Bull noch einmal übersichtlich dargestellt:
Weitere prägende Unternehmensbotschaften – Purpose & Vision
Neben den eher werblichen Botschaften, für die Claims und Slogans stehen, haben sich über die Jahre aus Strategie-Statements vor allem Purpose und Vision durchgesetzt. Sie stehen für die zentralen Botschaften zu Auftrag und Zukunft von Unternehmensmarken.
Purpose – der Daseinsgrund übers Geldverdienen hinaus
Das Purpose-Statement sagt, wozu ein Unternehmen da ist – neben dem klaren Ziel, Geld zu verdienen und es ins Unternehmen zu reinvestieren. Was also der höhere Anspruch ist, was man der Gesellschaft geben will.
Vision – der anstrebenswerte Fokuspunkt in fernerer Zukunft
Die Vision des Unternehmens zeigt zumindest, wohin die Reiserichtung zielt. In der permanenten Transformation nach vorne ist es vielleicht kein klar umrissenes Bild, mehr ein Zielkorridor, der die Fantasie für die Unternehmenszukunft anstachelt.
Was macht gute Claims und Slogans aus?
Kommen wir damit zur Frage, welche Kriterien Claims und Slogans zu den guten ihrer Gattung machen.
Einprägsam
Gerade in der Zeit der Hyperkommunikation, in der wir täglich potenziell Zigtausenden von Botschaften ausgesetzt sind, ist die Merkfähigkeit ein besonders wichtiges Kriterium. Dazu kann man sich unterschiedlichster Stilfiguren bedienen, die ein eigener Blog-Beitrag sein könnten.
Daher hier nur ein Beispiel: Die Biermarke Gösser etwa wirbt mit dem Slogan: Gut. Besser. Gösser. – ein einfacher Dreisatz, der eine Steigerung umfasst, die „unerlaubterweise“ im Markennamen kulminiert. Wortspiele, Reime oder Rhythmen wie bei Gösser können dabei helfen, auch die Einprägsamkeit zu steigern.
Relevant
Erfolgreiche Claims und Slogans sprechen Werte, Bedürfnisse oder Wünsche der Zielgruppen an. Sie beantworten damit die Frage, warum ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung wichtig sind. Siehe BMW und seine Fahrfreude als Markenkern, den der Claim „Freude am Fahren“ ausdrückt. Sie wecken Emotionen und schaffen eine emotionale Verbindung – durch Humor, Inspiration oder eben durch das Ansprechen gemeinsamer Werte.
Differenzierend
Die verdichteten Botschaften heben sich vom Mitbewerb ab – in guten Claims und Slogans schwingt die Differenzierung mit. Das kann sich auf echte Unterscheidungsmerkmale wie eine Unique Selling Proposition beziehen (USP) oder heute eher häufiger auf eine Emotional Selling Proposition (ESP).
So wirbt die Erste Bank mit dem Claim #glaubandich als Hashtag, der die Individualität in den Mittelpunkt stellt. Wettbewerber Raiffeisen hingegen wirbt mit Wir macht’s möglich und stellt als Gegenposition die Gemeinschaft in den Mittelpunkt. Dieser Claim ist stilistisch ein sogenannter Barbarismus, weil er mit der üblichen Satzlehre bricht.
Klar
Die Botschaft muss klar und direkt sein, ohne Raum für Missverständnisse. Klarheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Botschaft effektiv transportiert wird. Daher kommen die meisten Claims und Slogans mit wenigen Wörtern aus – zwischen 2 bis 5 Wörtern. Selten sind es längere, die uns im Gedächtnis bleiben.
Ausnahmen bestätigen aber auch hier die Regel. Stichwort: Wohnst Du noch oder lebst Du schon? Oder ein Klassiker aus der Bankenwerbung: Geld macht glücklich, wenn man rechtzeitig drauf schaut, dass man´s hat, wenn man´s braucht. Mit diesem Slogan warb Raiffeisen mit dem Testimonial Joki Kirschner in den späten 80ern für seine Bausparverträge.
Sicher gibt es noch mehr Kriterien wie etwa die Stimmigkeit mit dem gesamten Marken-Image, in das sich Claim und Slogan einreihen. Oder auch die Anpassungsfähigkeit – denken wir nur an den internationalen Einsatz solcher Kernbotschaften. Besonders gut gelungen sind auch solche, die den Markennamen im Slogan gleich noch einmal mit „einbauen“. Siehe Red Bull, siehe Gösser.
Trends rund um Marken-Kernbotschaften
Natürlich gibt es auch bei Claims und Slogans immer wieder aktuelle Entwicklungen. Zum Beispiel dominieren im deutschsprachigen Raum manchmal englische Varianten, dann wieder sind welche in deutscher Sprache im Trend.
Spezialisten befragen deutschsprachige Zielgruppen dafür auch nach der Verständlichkeit von englischsprachigen Slogans. Dabei tritt Kurioses zu Tage, wie der eingangs erwähnte, ehemalige Douglas-Claim Come in and find out. Dieser wurde zu einem gewissen Prozentsatz direkt übersetzt in „Komme herein und finde wieder raus“. Er wurde also nicht von allen als Einladung gelesen, sich durch die breite Auswahl inspirieren zu lassen.
Wieder andere Institute wie slogans.de erheben laufend auch, welche einzelnen Wörter in Slogans gerade Konjunktur haben. Auch hier lassen sich also Trends erheben.
Der Verzicht auf Claims – ein frühes Signal für einen Trend?
Erinnern Sie sich noch an die zahlreichen Coca-Cola-Slogans? Bestimmt. Aber: Könnten Sie den aktuellen Coca-Cola Werbeslogan nennen? Oder gar den Unternehmens-Claim der Coca-Cola Company? Vermutlich nicht, und dennoch ist das Produkt nach wie vor sehr erfolgreich. Brauchen Mega-Marken vielleicht gar keine Claims mehr?
Aktuell hat Mercedes-Benz beschlossen, ohne Markenclaim auszukommen, weil man ohnehin für höchste Qualität bekannt ist. Dabei hatte man einst einen besonders genialen Claim: Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Dieser schaffte es, den Markennamen gleich zweimal im Claim zu nennen. Gleichzeitig transportierte man damit in wenigen Worten die Alleinstellung des exzellenten Qualitätsanspruchs. Also: freiwilliger Verzicht – aber wie der ehemalige Claim schon sagt, vielleicht kann sich das nur Mercedes-Benz leisten.
wortwelt® entwickelt Ihre Claims, Slogans und Bylines
Bringen wir´s auf den Punkt: Gute Claims, Slogans & Bylines zu entwickeln, ist eine herausfordernde Übung. Vieles gilt es zu bedenken, höchst strategisch-kreatives Denken ist gefordert. Aber der Weg ist lohnend, wenn Sie Ihre Marke in der Positionierung stärken wollen. Wir entwickeln für Sie maßgeschneiderte Claims, Slogans und andere strategische Kernbotschaften wie Purpose und Vision.
Sie wollen sich in Ihren Kernbotschaften der Marke abheben? Dann melden Sie sich bei uns: ralf.tometschek@wortwelt.at oder unter +43-664-8516707
Wir begleiten Sie gerne, wenn Sie den Weg nicht allein gehen wollen.
Ralf Tometschek, Partner bei wortwelt® und identifire®
Er ist Marken- und Werbefachmann und seit über 30 Jahren Freelancer für Webkonzeption und Text. Neben der Vielschreiberei beschäftigt er sich seit über 15 Jahren mit Organisations- und Personalentwicklung. Wording-Trainings sind die logische Konsequenz.
Hätten Sie jemals gedacht, dass Interne Kommunikation die externe in den Schatten stellen könnte? Wer in der Unternehmenskommunikation an der Seite des Vorstands stehen wollte, hatte früher eher Pressesprecher-Ambition als Lust auf Mitarbeiterkommunikation. Die IK durfte ja doch nur Schönwetterbotschaften aus der Chefetage überbringen.
Spätestens 2020 drehte sich das Blatt – dunkle Wolken machten auch vor Unternehmen nicht Halt. Krisen kamen, um zu bleiben – und stürmische (Remote-)Zeiten führten zu Unsicherheit in den Teams und noch mehr bei überforderten Führungskräften. Mitarbeiter:innen wurden plötzlich zu den wichtigsten Stakeholdern. Und es war die Interne Kommunikation, die Vorstandsluft schnuppern durfte.
“Früher wurden Kommunikationsleute geholt, um Entscheidungen zu kommunizieren, heute sind sie in die Entscheidungsfindung miteinbezogen.“(aus „The Future of Corporate Communication“, Edelman 2023)
Aber wie entsteht Aufwind für Vertrauen, mit welchen Botschaften kann Employee Engagement beflügelt werden? Wir zeigen, wie sich IK vom Sprachrohr zur Sparringpartnerin entwickelt hat, und geben Ihnen Tipps, wie Botschaften intern ankommen.
Kapitel:
Was ist heute gute Interne Kommunikation?
IK ist nicht laut – sie hört vielmehr zu. Sie hat das Ohr bei den Mitarbeitenden und ist nicht mehr die Stimme der Führung, die durch die Gänge hallt. Mit Social Intranet & Co hat sich die News Pyramide umgedreht – und die Interne Kommunikation ist heute mehr Moderatorin als Redakteurin. Hochglanz ist auch nicht mehr ihr Ding, sie mag‘s authentisch und hands-on. Auch wenn die gute alte Mitarbeiterzeitung in rund 30 Prozent der Unternehmen noch immer recht protzig daherkommt.
Die gute Nachricht für die Interne Kommunikation: Der Arbeitgeber liegt nach dem Edelman Trust Barometer 2023 bei Vertrauenswerten immer noch unangefochten an der Spitze. Nur knapp geschlagen von den Kolleg:innen selbst. Ein Indiz dafür, dass die IK mit Bottom-up-Kommunikation richtig liegt. Die schlechte Nachricht: Employee Engagement sank laut Gallup 2023 wieder. Gute IK muss Mitarbeiter:innen mit emotionalen Botschaften also mehr denn je einbinden und begeistern. Zur Moderatorin gesellt sich die Motivatorin.
Das bestätigt auch der Edelmann Report „The Future of Corporate Communications“ 2023. Für mehr als 200 Kommunikationsverantwortliche auf C-Level oder in der obersten Führungsebene ist Employee Engagement das wichtigste Kommunikationsthema der nächsten 2 Jahre. Die Medienarbeit rutschte dabei von Platz 1 auf Platz 3. Man könnte auch sagen: Die IK hat der externen Kommunikation den Rang abgelaufen.
Noch ein Trend: Die Interne Kommunikation hört auch nicht weg. Sie weiß Bescheid über den Re-Entry-Effekt. Soll heißen: Krisendiskussionen, die auf der Straße geführt werden, gehen in den Unternehmen weiter. Gute IK macht Krisen zum Thema, das hat sich schon in Pandemiezeiten bewährt. Corona wurde zum IK-Booster – und Führungskräfte entdeckten die Interne Kommunikation als wichtige Sparring-Partnerin. Auch dazu eine beachtliche Zahl aus dem Edelman-Kommunikationsreport: Für 61 Prozent der Befragten ist es essenziell, ob sich die Führungsspitze zu kontroversiellen (einem selbst wichtigen) Themen öffentlich äußerst.
Wenn es um das Aufgreifen neuer Themen geht, hat die IK also noch eine weitere Rolle: Zur Moderatorin und Motivatorin gesellt sich die Meinungsmacherin.
Welche Ziele verfolgt Interne Kommunikation?
Neue Trends bringen auch neue Ziele mit sich. Ging es früher nur ums Informieren, sehen wir heute 3 I-Ziele in der Interne Kommunikation: Informieren, involvieren und inspirieren.
Diese 3 Ziele decken sich auch mit dem Trendmonitor 2022 von SCM. Auf die Frage „Welche Ziele verfolgen Sie derzeit vorrangig in der IK?“ kamen diese 3 vorgegebenen Antworten aufs Podest:
- „Informieren und Wissenstransfer fördern“ mit 85,7 % (= Informieren)
- „Verständnis für Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen schaffen“ mit 57,4 % (= Involvieren)
- „Identifikation und Mitarbeiterbindung fördern“ mit 51,4 Prozent (= Inspirieren)
Auch die viertstärkste Nennung mit 47,2 Prozent „Werte der Organisation bzw. Organisationskultur vermitteln“ entspricht am ehestens dem Ziel „Inspirieren“. Immer vorausgesetzt: Werte werden nicht aufoktroyiert, sondern mit Leben und Vorbildwirkung erfüllt. So gesehen ist Employee Engagement in der IK bereits wichtiger als nur reines Informieren.
Natürlich gibt es noch jede Menge Subziele – wobei uns eines als wortwelt® besonders am Herzen liegt: das Narrativ des Unternehmens mit Leben erfüllen. Ob Purpose, Vision oder Werte – Narrative und ihr Beleg in Form von Geschichten sprechen Emotionen an und schaffen so ein Wir-Gefühl. Identifizieren sich Mitarbeiter:innen mit einer Story, erhöht es Engagement und Verbundenheit mit dem Unternehmen. Aber dazu später mehr.
Welche Kanäle braucht es wofür?
Vorab: One-Size-Fits-All-Kommunikation hat ausgedient. Personalisierte Kommunikation ist ebenfalls ein Trend, der nicht wegzuleugnen ist. Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Ansprache. Kein Wunder, hat New Work nicht nur zu neuen Needs, sondern auch zu einer Vielzahl an neuen digitalen Kommunikationskanälen geführt. Corona hat übrigens gezeigt, dass die Interne Kommunikation eine wichtige Rolle spielt, wenn es um das Etablieren von digitalen Kommunikationsplattformen geht.
Im Idealfall definieren Sie in einer Kommunikationsstrategie einen guten Kanalmix. Vereinfacht: Wen wollen Sie über welchen Kanal wofür und wie oft erreichen?
Digitale Kanäle wie Social Intranet, Newsletter oder Mitarbeiter-Apps sind zwar im Vormarsch, aber kein Allheilmittel – vor allem wenn es um das Ziel Employee Engagement geht. Die Online-Befragung Pericom, Uni Zürich März 21 unterteilt die interne „Information Journey“ in Reichweite und Relevanz und kommt zu ganz beachtlichen Ergebnissen. Das persönliche Gespräch hat so gut wie immer die Nase vorn. Die einzige Ausnahme: Wer sich näher informieren will, schaut ins Intranet. Sonst gilt für den Spitzenreiter unter den digitalen Kanälen: hohe Reichweite, wenig Relevanz.
Was ist mit der guten alten Mitarbeiterzeitung? Totgesagte leben länger. Immerhin ist sie laut Trendmonitor 2022 von SCM noch mit über 30 Prozent im Einsatz und mehr als 40 Prozent der befragten Kommunikationsleute halten sie für wichtig. Und man sollte nicht unterschätzen, welche Bedeutung eine an die Privatadresse verschickte Mitarbeiterzeitung auf die Identifikation mit dem Unternehmen hat.
Dass Bewegtbild und Podcasts in der IK eine immer wichtigere Rolle spielen, sei auch noch erwähnt. Manche Corona-Relikte wie das digitale Feiertagsbier haben hingegen wieder ausgedient. Veranstaltungen welcher Art sind Face-to-Face erfolgreicher – Smalltalk im digitalen Raum funktioniert dann eben doch nicht ganz.
Noch ein Tipp, da die IK in Sachen Ressourcen der externen meist weit hinterherhinkt: Weniger ist mehr. Legen Sie den Fokus lieber auf wenige Kanäle und bespielen Sie diese dafür richtig. Das führt uns schon zum nächsten Punkt.
5 Tipps für die Interne Kommunikation: So kommen Botschaften besser an
Was nützt es, wenn die Strategie perfekt passt, mehrere Kanäle bespielt werden, aber die Texte nicht berühren? Oder erst gar nicht gelesen werden? Kein Wlog der wortwelt® ohne Wordingtipps:
Tipp #1: Setzen Sie auf eine starke Headline
Gääääähn …? Eine Headline oder Hook, also die Opening Line im Social Intranet, sollte aktivieren und neugierig machen. Machen Sie nicht den Fehler, in der Headline alles zu sagen – wozu dann weiterlesen? Übrigens: KI kann hier wunderbar unterstützen. Geben Sie einfach ein paar Kriterien vor und lassen Sie eine langweilige Headline damit zum Hingucker umtexten. Mehr Inputs dazu in unserem wlog ChatGPT: So wird die KI zu Ihrem neuen besten Textfreund
Tipp #2: Schreiben Sie persönlich
Sie wollen mit Ihren Texten ansprechen? Dann sprechen Sie auch Ihre Zielgruppe direkt an – mit Sie, du oder als „Zwischending“ mit ihr/euch. Gerade in internen Texten ist abgehobene floskelhafte Sprache fehl am Platz. Es beginnt schon bei Richtlinien, die Hierarchiedenken in jeder Zeile erlesbar und Mitarbeitende zu Bittsteller:innen machen. Das Unternehmen wird in der 3. Person geschrieben oder versteckt sich hinter dem Passiv. Warum nicht im Wir-Stil, das erhöht auch das Wir-Gefühl? Und die direkte Ansprache verringert zudem den Genderbedarf. Auch hier eine wlog-Empfehlung: Gendersprache – ohne Sternenkrieg
Tipp #3: Formulieren Sie nutzenorientiert
Wir sind die besten, schönsten, tollsten …? Haben Sie das Ohr bei den Mitarbeitenden, statt aus Innensicht zu formulieren. Schreiben Sie nutzenorientiert – Ihr Gegenüber will im ersten Satz wissen, warum sich das Weiterlesen lohnt. Und greifen Sie dabei die Bedenken und Sorgen im Team auf, wenn Sie in Krisenzeiten Vertrauen schaffen wollen. Dafür gibt es wunderbare Tools, um die Leser:innen-Sicht einzunehmen. Wie Sie gekonnt die Perspektive wechseln und Ihre Texte dadurch zu echten Magneten werden, erfahren Sie in unserem Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor.
Tipp #4: Lassen Sie es in der Internen Kommunikation menscheln
Gute IK ist von Mitarbeitenden für Mitarbeitende geschrieben. Je persönlicher, konkreter und emotionaler, desto besser. An dieser Stelle ein Plädoyer für Storytelling. Holen Sie Mitarbeitende vor den Vorhang – und Ihre Texte werden gelesen. Erfüllen Sie das Narrativ des Unternehmens mit Geschichten von Kolleg:innen mit Leben – und Ihre Botschaften werden geglaubt. Authentizität ist das Um- und Auf in der IK. Sie wollen wieder tiefer ins Thema eintauchen? Dann lesen Sie auch unseren wlog: Storytelling: 5 Tipps, wie Sie mit Geschichten begeistern
Tipp #5: Machen Sie Marke spürbar
Hier sind Führungskräfte gefragt, die eben nicht nur Schönwetterbotschaften von sich geben. Es ist ein Trend, CEOs nahbar zu zeigen – vor allem in der Videokommunikation. So zeigt sich schnell, ob Markenversprechen mehr als nur leere Worte sind. Schließlich noch ein feines Text-Beispiel. Wenn sich Unternehmen Familienfreundlichkeit auf die Fahnen heften, sind Teilzeit-Führungskräfte schon ein gutes Zeichen. Noch cooler, wenn dann auch noch die interne Abwesenheitsnotiz der Führungskraft so lautet: „Ich habe meinen Schreibtisch gegen den Wickeltisch getauscht und bin am Montag wieder mit vollem Einsatz für euch da.“
Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor
Sie wollen noch mehr über textliche Fan-Faktoren, Tools für knackige Headlines, Storytelling & Co erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Texte zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor. Er findet als offener Workshop statt oder auf Wunsch auch als Inhouse-Variante für ganze Abteilungen.
Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®
Monika Kriwan – Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.
+43 664 35 60 625
monika.kriwan@wortwelt.at
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Experten für jedes Thema an der Hand?. Eine erfahrene Marketingmanagerin, die Ihnen ad hoc 50 Slogans für Ihr neues Produkt präsentiert. Eine Runde von Gen-Zlern, die Ihnen knallhartes Feedback zu Ihrer Rekrutierungskampagne gibt. Oder einen Verhaltensökonomen, der Ihnen mit seinem Wissen über das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe die perfekte Landing Page schreibt. Oder …
Et voilà: ChatGPT. Ihre erste Ansprechperson für Ideen und Inspirationen, Geschäftsbriefe und Geburtstagsgedichte. Ihr Assistent und Experte, Analytiker und Kreativer, Diskussionspartner und Kritiker. Und noch so vieles mehr.
Unser Ziel ist es, Ihre Begeisterung für ChatGPT zu stärken – oder sie überhaupt erst zu wecken. Denn Begeisterung ist letztlich, was Sie brauchen, um in ChatGPT mehr als nur ein Textmodell zu sehen. Holen Sie also mit uns die KI-Geister aus der Online-Wunderlampe und gewinnen Sie einen neuen besten Textfreund.
Aber der Reihe nach…
Kapitel:
Wie funktioniert ChatGPT?
Stellen Sie sich einen Schachspieler vor, der unzählige Partien studiert, um Strategien für den besten und wahrscheinlichsten nächsten Zug zu lernen. So ähnlich funktioniert auch ChatGPT.
Mithilfe einer riesigen Menge an Trainingsdaten analysiert die KI Muster, wie Wörter und Sätze in Texten normalerweise verwendet werden. Diese Technologie nennt sich Generative Pre-Trained Transformer. Sie ist die Grundlage für alle Antworten und der entscheidende Unterschied zu anderen herkömmlichen Textmodellen.
Denn ChatGPT gibt nicht einfach vorhandene Informationen wieder. Vielmehr erzeugt er je nach Kontext neue, originelle und innovative Inhalte. Bei jeder Eingabe durchsucht ChatGPT blitzschnell seine Trainingsdaten nach ähnlichen Kontexten und Formulierungen. Er bewertet die verschiedenen Antwortmöglichkeiten und wählt jene aus, die am besten zum Kontext passen.
Zurück zu unserem Schachspieler: Er lernt nicht nur aus vergangenen Partien, sondern nutzt auch aktuelle Spiele, um seine Strategien ständig zu verbessern. So auch ChatGPT – er lernt aus der Gesamtheit der Interaktionen, indem er ständig Muster und Trends analysiert. Er „versteht“, welche Antworten hilfreich waren und welche nicht und verbessert sich dadurch kontinuierlich.
So entsteht aus dem umfangreichen Wissen von ChatGPT etwas völlig Neues: originelle und innovative Inhalte, die es so noch nicht gab – ein echter Durchbruch im Bereich der künstlichen Intelligenz. Manchmal sogar zu „originell“ – aber dazu später mehr.
Was ChatGPT alles kann
Eines ist sicher: Das größte aktuelle Limit von ChatGPT ist die menschliche Vorstellungskraft. Er ist Ihr persönlicher, unermüdlicher Co-Autor, der Ihnen beim Schreiben von Artikeln hilft, kreative Ideen für Geschichten liefert oder sogar komplexe technische Inhalte vereinfacht. Er ist all das – und noch viel mehr.
Hier nur einige Anwendungsfelder:
Brainstorming – kreative Ideen für Projekte,
Geschäftsnamen, Marketingkampagnen und mehr
Diskutieren und Debattieren – mit der KI diskutieren,
Argumente entwickeln, Standpunkte vertreten
Kreatives Schreiben – Gedichte, Geschichten,
Songtexte und vieles mehr
Recherchieren – Fragen beantworten und Informationen zu verschiedenen Themen liefern
Texten – in allen Stilen und jeder Tonalität, zu allen Themen – vom Geschäftsbrief bis zur Geburtstagskarte
Texte überarbeiten und verbessern – korrigieren,
stilistische Verbesserungen vorschlagen und redigieren
Texte zusammenfassen – die wichtigsten Informationen gliedern oder hervorheben
Übersetzen – in verschiedene Sprachen und Dialekte
… und dann gibt es natürlich noch andere Themen wie Programmieren, Musik komponieren, Grafik- und sogar Modedesign und vieles mehr. Also los – rein in ChatGPT und finden Sie es heraus.
Das „Beginner‘s Mindset“
Neugierig, offen, ohne Angst vor Fehlern, ohne Vorurteile und Annahmen – wie ein Kind, das die Welt entdeckt. Genau diese kindliche Neugier oder dieser „Beginner’s Mindset“ brauchen Sie, um mit ChatGPT zu arbeiten.
Probieren Sie verschiedene Ansätze aus, erkunden Sie Ideen und experimentieren Sie herum, bis Sie zufriedenstellende Ergebnisse erzielen.
Prompts: So spornen Sie ChatGPT zu Höchstleistungen an
„Der Output von ChatGPT ist nur so gut wie Ihr Input“ – klingt das für Sie ermutigend oder doch eher ernüchternd? Wir hoffen auf Ersteres. Denn das Schöne an der Arbeit mit ChatGPT: Sie brauchen weder viel Hintergrundwissen noch besondere technische Kenntnisse.
Was braucht es dann? Techniken, die man lernen kann.
Fragen Sie sich: Wenn Sie Ihre Anfrage an eine Person richten würden:
- Welche Person wäre das?
- Welche Informationen wären im Briefing enthalten?
- In welcher Form erwarten Sie sich die Antwort?
Folgende Punkte helfen Ihnen dabei:
1. Persona: Welche Rolle soll ChatGPT einnehmen?
- Beruf
- Berufserfahrung
- Sonstige Qualifikationen
- Wenn relevant: Hobbies etc.
2. Kontext: Was muss ChatGPT dazu wissen?
- Zusammenhang
- Informationen
- Hintergrundinfo
- Zielgruppe
3. Stil: Wie soll ChatGPT antworten?
- Tonalität, Gendern
- Struktur, Aufbau
- Umfang
- Andere Besonderheiten – z. B. Bullet Points, Tabelle, Fließtext etc.
Je mehr Sie ChatGPT füttern, desto mehr spuckt er auch aus.
Sie sind sich nicht sicher, ob Ihr Prompt passt? Dann fragen Sie, Wen? Na, ChatGPT selbst. Das ist so einfach wie genial – denn wer weiß besser, welche Informationen ChatGPT zum Lösen einer Anfrage braucht, als er selbst?
Das könnte etwa so aussehen:
Einfach genial, oder?
Prompt-Spielereien für bessere Ergebnisse
Geld regiert … auch die KI-Welt
Versuchen Sie es doch mal mit Trinkgeld. Ja, richtig gelesen. Denn Studien haben gezeigt: Wer ChatGPT ein saftiges Trinkgeld von 200 Dollar verspricht, wird mit ausführlicheren und detaillierteren Antworten belohnt.
Denn ChatGPT ist darauf programmiert, hilfreiche und relevante Antworten zu liefern. Ein finanzieller Anreiz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich besonders bemüht, Ihre Fragen zu beantworten.
Konsequenzen androhen
„Wenn das Ergebnis falsch ist, wirst du bestraft“. Obwohl ChatGPT nicht wirklich bestraft werden kann, kann diese Art von Feedback dazu führen, dass es sorgfältiger und genauer auf Ihre Anfragen reagiert.
Mit etwas Übung und frischen Perspektiven spornen Sie ChatGPT auch ohne erhobenen Zeigefinger und Bestechungsgeld zu Höchstleistungen an. Wir helfen Ihnen dabei gerne auf die Sprünge mit unserem offenen Workshop:
Texten mit ChatGPT: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz
Von der Promptbibliothek bis zur Checkliste – wir teilen mit Ihnen unsere Methoden für die erfolgreiche Textzusammenarbeit mit ChatGPT. Dabei vermitteln wir Ihnen das Know-how und die Experimentierfreude, die Sie für das Texten mit ChatGPT brauchen.
Mehr Infos und Anmeldung: Texten mit KI: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz
Entdecken Sie mit uns, was ChatGPT alles kann – und was nicht. Denn bei aller Begeisterung für die Technologie gibt es natürlich auch Grenzen. Und das bringt uns auch schon zum nächsten Kapitel: Die Schwächen der KI.
Kreativität – die Grenze von ChatGPT?
Überall hört man die Kritik: „ChatGPT ist nicht kreativ!“ Doch was ist dran und ist es nur ein Vorurteil? Und was verstehen wir überhaupt unter Kreativität?
Schauen wir uns dazu den kreativen Schaffensprozess an:
- Suchfeld definieren: Intuition, in welche Richtung ich eine Lösung finden möchte
- Ideen generieren: Prozess der Lösungsentwicklung
- Lösungen auswählen: Auswahl geeigneter Ideen
Der Begriff Kreativität stammt aus dem 15. Jahrhundert und bezeichnete ursprünglich das „Erschaffen“ und „Ernennen“ – also das Generieren und Auswählen der Ideen. Im 20. JH kippte der Begriff dann ganz ins „Erschaffen“ – in einen oft mystisch-künstlerischen Genialitätsanfall.
Mit der KI könnte das “Ernennen” wieder stärker in den Fokus rücken. Denn das Generieren von Ideen, kann nun auch von der KI kommen – schneller und vielfältiger. Oder als hybrid-iteratives Pingpong zwischen Mensch und Maschine. Vergleichbar mit einer Texterin, die ihrer Kreativ-Chefin viele Slogan-Entwürfe präsentiert.
Aber welche dieser vielen Ideen ist gut?
Die eigentliche Intelligenz: das Bewerten der Antworten
Die KI weiß nicht, welche dieser vielen Lösungen angemessen oder erwünscht ist. Das rückt die Bedeutung der Ideen-Auswahl und das eigentliche Kreativitätsgeheimnis wieder in den Vordergrund: wissen, was gut ist – und so lange im Prozess bleiben, bis das Ergebnis dem entspricht.
David Ogilvy, einer der Werbetexter-Ikonen, formulierte es einst sinngemäß so: „Meine Texte sind mittelmäßig, aber meine Überarbeitungen sind spitze.“
Schlussendlich liegt die Letztbewertung immer bei der besagten Kreativ-Chefin und macht so den entscheidenden Unterschied zwischen einem klischeehaften und einem außergewöhnlich guten Ergebnis.
Auch der erste Teil des Prozesses, ein zielführendes Suchfeld zu generieren, wird wichtiger. Denn natürlich liefert die KI nur gute Ergebnisse, wenn das Briefing weiß, was gut ist und Ergebnisse in diese Richtung bringen kann: Was genau wird gesucht, in welchem Stil, welchem Kontext und welcher Granularität?
Es ist also immer der Mensch, der Ziel und Auswahl verantworten muss.
Ethische Bedenken rund um ChatGPT und andere Künstliche Intelligenzen
ChatGPT und ähnliche KI-Modelle sind mit umfangreichen Textdaten trainiert, die zuvor weder auf inhaltliche Richtigkeit noch auf moralische Normen überprüft wurden. Die Folge: Die KI-Systeme können Fehlinformationen, rassistische, sexistische oder anderweitig diskriminierende Inhalte verbreiten. Und das mit einer erschreckenden Überzeugung – selbst bei völliger Unwissenheit.
ChatGPT ist eben ein Sprachmodell, kein Wissensmodell. Darauf weisen auch die Entwickler:innen bei jeder Anfrage hin: „ChatGPT kann Fehler machen. Prüfen Sie wichtige Informationen“.
Kritisch denken hilft. Klingt die Antwort plausibel oder halluziniert die KI? Überprüfen Sie wichtige Inhalte lieber ein 2. Mal.
Fazit
ChatGPT ist kein Tool. ChatGPT ist ein Prozess. Das Erstellen von guten Briefings für ChatGPT erfordert Zeit und Übung, aber es lohnt sich. Mit klaren, präzisen und kontextreichen Prompts können Sie die Leistung von ChatGPT optimieren und genau die Ergebnisse erzielen, die Sie benötigen.
Für alle, die mit uns tiefer in die Welt der Kreativen Intelligenz eintauchen möchten: unser Workshop “Texten mit KI: von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz“. Hier erfahren Sie, wie Sie ChatGPT als Ihren kreativen Partner nutzen können, um Texte zu erstellen, die beeindrucken und begeistern.
Bleiben Sie neugierig, experimentieren Sie und verbessern Sie kontinuierlich Ihre Fähigkeiten im Erstellen von Prompts.
Johanna Kitzberger, Partnerin bei wortwelt®
Johanna Kitzberger – Manchmal kann man’s nicht in Worte fassen. Meistens aber schon. Als ehemalige SEO- und Content Managerin weiß sie, welche Art von Content zu welchem Kontext passt, und findet dafür Keyword und Key-Message. Damit Texte von (Such-)Maschinen gefunden und von Menschen gern gelesen werden.
+43 664 9118034
johanna.kitzberger@wortwelt.at
Hast du schon gehört …? Spitzen Sie jetzt die Ohren? Wir lieben Geschichten – es gibt sie, seit es Menschen gibt. Storys wirken, während trockene Daten und Fakten in der Infoflut oft untergehen. Das ist auch im Marketing oder der internen Kommunikation nicht anders.
Doch warum ist das so? Wir verraten, was Storytelling erfolgreich macht. Und geben Ihnen 5 Wording-Tipps an die Hand, wie Sie abstrakte Infos in fesselnde Geschichten verwandeln. Denn es ist Zeit für mehr Lesefreude.
Kapitel:
Was ist Storytelling?
Storytelling ist das bewusste Platzieren von Botschaften über Geschichten. Für eine gute Story braucht es nicht viel. Verkürzt nur 3 Zutaten: Held:in, Krise, Lösung. Etwas länger: Es geht um eine missliche Situation, die eine Heldenfigur löst – um danach gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Schnell erzählt, mit Tricks leicht zu Papier gebracht. Aber dazu später mehr.
Wobei Held:in sehr frei interpretierbar ist. Es müssen nicht immer Menschen sein, auch ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bekommen im Storytelling gerne einen Podestplatz. Sofern sie ein Problem lösen. Auch die ganze Welt wird mitunter zum Hero – Krisen gibt es ja genug, die es zu überwinden gilt. Yes we can. Dieses Zitat kommt übrigens von einem begnadeten Storyteller.
Welches Ziel hat Storytelling?
Aufmerksamkeit erregen, Informationen verankern oder Conversions erzielen – Storytelling im Business Kontext ist nie uneigennützig. Gerade im Marketing erlebt Storytelling einen Höhenflug – sollen Storys doch auch besser verkaufen als trockene Zahlen, Daten und Fakten.
Und spätestens seit Corona boomt Storytelling auch in der internen Kommunikation. Wo bleibt das Wir-Gefühl, wenn der Flurfunk verstummt? Wo die Energie, die durch gemeinsames Lachen in der Kaffeeküche entsteht? Wenn die Büros leerer werden, sorgen Geschichten für den sozialen Kit.
Storys in der internen Kommunikation motivieren, involvieren, schaffen Vertrauen, holen Mitarbeitende vor den Vorhang und sorgen vor allem für eine starke Identifikation mit dem Arbeitgeber. Gerade in digitalen Unternehmen wird die Firmenkultur über Storys gelebt. Mit (Garagen-)Geschichten haben schon viele Start-ups Fahrt aufgenommen.
Wie wirkt Storytelling?
Eine gute Story emotionalisiert und Kaufentscheidungen erfolgen bekanntlich selten nur rational. Menschen identifizieren sich durch emotionale Geschichten mit Marken. Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema Nachhaltigkeit vor allem um Emotional Brand Building.
In der Kommunikation nach innen wird Storytelling immer mehr zum Asset im Employer Branding. Storytelling als Methode eignet sich hervorragend, um etwa Markenwerte mit Leben zu erfüllen. Am glaubwürdigsten wird es dabei, wenn die Mitarbeitenden selbst erzählen, wo sie die neuen Werte bereits erlebt haben. Die weltweit größte Vertrauensumfrage Edelman Trust Barometer attestiert schon den Arbeitgebern vergleichsweise hohe Vertrauenswerte. Das Vertrauen, das Teammitglieder den eigenen Kolleg:innen entgegenbringen, liegt noch etwas darüber.
Mit Geschichten wächst nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen, die Werte werden auch leichter im Gedächtnis verankert. In punkto Merkfähigkeit von Storys kursiert eine Zahl häufig im Netz. So zitiert Storytelling-Päpstin Jennifer Aaker, Professorin an der Standford University, dass Geschichten bis zu 22-mal besser erinnert werden als nackte Zahlen, Daten oder Fakten.
Was springt allerdings ins Auge? Hier punktet die Zahl 22 – wie alle Zahlen, die hohe Relevanz aufweisen. Story und Fakten müssen sich also nicht gegenseitig ausschließen – im Gegenteil: Je mehr konkrete Fakten Sie in eine Story packen, desto stärker wird sie, weil sie Gefühle und Ratio gleichermaßen anspricht.
Womit wir bei einem weiteren Trend angelangt sind, nämlich dem Data-Storytelling. Neuerdings entdecken auch Controlling-Abteilungen den Charme, ihre Berichtspräsentationen mit Geschichten zum Leben zu erwecken. Zusammenfassend könnte man also auch sagen: Geschichten ohne Fakten sind blind – und Fakten ohne Geschichten sind stumm.
Wie schreibe ich eine gute Story?
Wir wären nicht die wortwelt®, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht auch Schreibtipps mitgeben würden. Die beste Geschichte verliert an Kraft, wenn sie in langen Schachtelsätzen daherkommt oder an „Substantivitis“ leidet. Oder noch schlimmer: erst gar nicht gelesen wird. Platzieren Sie sie also an den Textanfang. Geschichten eignen sich hervorragend zum Einstieg, fesseln sie Leser:innen doch bis zu einer Minute, bevor die Entscheidung fällt: weiterlesen oder nicht.
Storytelling heißt aber nicht, dass Sie lange, ausgeschmückte Erzählungen zu Papier bringen müssen – im Business reichen Microstorys oder manchmal nur sehr bildhafte Einstiege. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Standardschreiben mit Storytelling aufzupeppen – vor allem, wenn sie eine Reaktion bzw. ein Handeln auslösen sollen.
Erst kürzlich hat mich eine Personalmanagerin in einem Workshop gefragt, wie sie durch einen starken Aufruf die Beteiligung an der Mitarbeiterbefragung erhöhen könnte. Storytelling bot sich an, denn die Krise war klar ersichtlich. Die Mitarbeiter:innen sahen keinen Sinn mehr an einer Teilnahme – sie hatten das Gefühl, dass ohnehin keine Maßnahmen umgesetzt würden. Diesen Sinn galt es hervorzuheben, denn an Lösungen mangelte es nicht. Der neue Einstieg des Briefes lautete dann so:
Jährlich grüßt das Murmeltier
Wenn Sie an Mitarbeiterbefragungen denken, fällt Ihnen sofort der ähnlich lautende Spielfilm ein? Auch wir hatten anfangs Bedenken, ob da wirklich etwas weitergeht. Aber siehe da, es gibt insgesamt sage und schreibe 136 Verbesserungsmaßnahmen …
5 Tipps für treffsicheres Storytelling
Tipp #1: Starker Einstieg
Geben Sie Ihrer Geschichte einen starken Titel, der neugierig macht. Das Murmeltier löst sofortiges Kopfkino aus – auch ohne dazu passenden Blockbuster. Für gute Headlines gibt es unzählige Techniken von A wie Alliteration bis Z wie Zitat. Geht die Story extern viral, sollte auch das Keyword nicht fehlen. Das würde dann so aussehen: Mitarbeiterbefragung: Jährlich grüßt das Murmeltier. Ein guter Titel hat auch Helferlein, wie eine Subhead oder ein passendes Bild, das Emotion hervorruft. Sie denken grad an das Murmeltier? Bingo.
Tipp #2: Schreiben wie sprechen
Tauschen Sie komplexe und floskelhafte Formulierungen durch Alltagssprache aus – Storytelling hat schließlich in der gesprochenen Erzählung seinen Ursprung. Nennen Sie Menschen und Dinge beim Namen, schreiben Sie konkret statt abstrakt. Und lassen Sie Leser:innen teilhaben, indem Sie sie direkt ansprechen und Fragen stellen. Vermeiden Sie den Passiv und verwenden Sie Verben statt Hauptwörter. Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob es textfrisch genug ist? Dann lesen Sie sich den Text selbst laut vor. Wenn Sie so auch sprechen würden, passt es.
Tipp #3: Bildhafte Sprache
Entführen Sie Ihre Leser:innen mit bildhafter Sprache an einen anderen Ort. Mir wird dieser Text eines Workshop-Teilnehmers immer in Erinnerung bleiben, weil er zudem auch in eine andere Zeit versetzt:
Dort, wo früher mal die Postfiliale war, wächst nun der wilde Efeu die Hausmauer hinauf bis zu den für immer geschlossenen Rollläden. Die Aufgaben der Post hat nun die Trafik im Ortszentrum übernommen. In der Volksschule sitzen nur noch sechs Kinder in derselben Klasse, eine Verkehrsbucht entlang der Hauptstraße ist der letzte Überrest des öffentlichen Verkehrs. Zweimal pro Tag bleibt hier ein Bus stehen. Drei Fahrgäste sind schon viel. Noch gibt es einen Nahversorger, doch der arbeitet schon seit Langem nicht mehr kostendeckend. „Long geht des nimma so weiter, dann sperr ma für imma zua“, sagt die Kassiererin. Willkommen auf dem Land.
Weitere Beispiele finden Sie übrigens in unserem wortwelt Buch Gähntechnikfrei schreiben – Worte, die wirken, wo wir auch ein eigenes Kapitel dem Thema Storytelling gewidmet haben.
Tipp #4: Direkte Rede
Lassen Sie Ihre Protagonist:innen direkt zu Wort kommen. Das bringt Spannung und lässt Emotionen schneller aufkommen. Es fällt Leser:innen leichter, sich mit Figuren zu identifizieren, die ihre Gefühle, Ängste oder Bedenken aussprechen. Stellen Sie auch immer wieder rhetorische Fragen und holen Sie Ihr Publikum so ins Boot.
Tipp #5: Ungleiche Satzlängen
Variieren Sie die Satzlängen, wenn Sie Ihre Geschichte mit Spannung aufladen wollen. Auch unvollständige Sätze, Einwortsätze oder Ausrufe sind willkommen. Einfach ausprobieren! Und die gute Nachricht, wenn es einmal ein etwas längerer Schachtelsatz ist: Bildhafte, konkrete Sprache ist leichter zu erfassen als das Aneinanderreihen von Daten und Fakten. Der eine oder andere „schachtelige“ Nebensatz fällt in Storys also weniger ins Gewicht.
Storytelling Workshop oder Inhouse Seminar
Sie wollen noch mehr über Storytelling, Tools für knackige Headlines, Metaphern oder Cliffhanger erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Storys zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren offenen Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor oder buchen Sie ein Inhouse Seminar zum Thema Storytelling. Das wäre doch mal eine Geschichte.
Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®
Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.
Für erfolgreiche Online-Texte geht kein Weg an Suchmaschinenoptimierung vorbei. Ob für einen Corporate Blog, eine Website, eine Landingpage oder eine Stellenanzeige – SEO-Texte helfen Ihnen, in Suchmaschinen besser zu ranken und Ihre Ziele zu erreichen.
Über 200 verschiedene Faktoren beeinflussen das Ranking. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die wichtigsten SEO-Optimierungen zum Thema Text.
Wir beantworten folgende Fragen: Was ist SEO und warum geht es nicht mehr ohne? Wie finde ich relevante Keywords und erstelle damit hochwertigen Content? Und worauf kommt es bei SEO-Titeln, Meta-Description, Bildern, Links etc. an?
Kapitel:
Was sind suchmaschinenoptimierte Texte?
SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Das Ziel: eine möglichst gute organische Platzierung bei der Google Ergebnisseite oder anderen Suchmaschinen. Aber wie erreicht man das? Schauen wir uns dazu an, wie Google funktioniert.
Google möchte immer die beste User Experience bieten. Es platziert die Seiten oben, die unter anderem die Suchanfrage der Nutzer:innen am besten beantworten.
Nach welchen Kriterien entscheidet Google, welche Seite das beste Ergebnis bietet? Dafür gibt es über 200 verschiedene Rankingfaktoren – darunter viele technische Kriterien wie Page Speed, Website Security etc.
Technische Faktoren beiseite – auch beim Content gibt es viel zu optimieren. Das Ziel: hochwertiger, relevanter Content, der genau die Suchintention trifft. Wir wollen Inhalte schaffen, die Menschen zum Klicken animieren. Damit wir aus Google Sicht das beste Suchergebnis werden.
Warum geht es nicht mehr ohne Suchmaschinenoptimierung?
Der Google-Suchindex umfasst hunderte von Milliarden Webseiten. Ohne Suchmaschinenoptimierung, die richtigen Keywords und hochwertige Inhalte geht die eigene Webseite leicht unter.
Der Nutzen von Suchmaschinenoptimierung:
- Gefunden werden in einem Meer von hunderten Milliarden Seiten
- Reichweite, rund um die Uhr, und auch bei Nischenthemen
- Organischer Website-Traffic, kostenlos, passiv, nachhaltig & steigend
- Vertrauen der Zielgruppe durch Bekanntheit & Präsenz
- Mehr Klicks im Vergleich zu bezahlten Anzeigen
Aber wie kommt man auf Seite 1? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns auf 2 Dinge konzentrieren:
1. Verstehen, wonach Menschen suchen
Nur wenn wir unsere Zielgruppe mit all ihren Bedürfnissen und Bedenken verstehen, können wir Texte schreiben, die den Nutzen genau auf den Punkt treffen. Wir fragen uns:
- Was ist die Suchintention?
- Welches Problem möchte die Person lösen?
- Welche Information erwartet sie sich?
2. Versuchen, Maschinen zu verstehen
Die Betonung liegt hier auf „versuchen“ – denn nur durch Ausprobieren, Analysieren und Anpassen findet man heraus, was wirklich funktioniert. Wesentliche Fragen sind:
- Was sind Keywords und Key-Messages?
- Was braucht Content, um gut zu ranken?
- Welches Content-Format funktioniert?
Soweit die Theorie – jetzt geht‘s an die Arbeit.
Recherchieren: Thema, Suchintention, Keywords
Über welches Thema lohnt es sich zu schreiben?
Das Suchvolumen beschreibt die Anzahl der Suchanfragen zu einem bestimmten Keyword in einem bestimmten Zeitraum – meist innerhalb eines Monats. Mit Keyword Tools wie Semrush, Ubersuggest oder Ahrefs lässt sich das durchschnittliche Suchvolumen leicht ermitteln.
Die Keyword Difficulty gibt an, wie schwierig es ist, für ein bestimmtes Keyword zu ranken. Sie wird u. a. von folgenden Faktoren beeinflusst: Anzahl der Websites zum jeweiligen Keyword, Qualität dieser Websites, deren Struktur und vieles mehr.
Ab wann das Suchvolumen groß genug und die Keyword Difficulty realistisch ist, hängt vom Thema und der Stärke der eigenen Website ab.
Was ist die Suchintention?
Die Suchintention beschreibt die Absicht, mit der eine Person eine Suchanfrage stellt. Was möchte sie erreichen, wissen, finden, kaufen, herunterladen …? Wer die Suchintention hinter einem Keyword nicht kennt, kann auch nicht beurteilen, welche Art von Content zu diesem Keyword passt.
Es gibt 4 verschiedene Arten von Suchintentionen
- Informational: Ich möchte etwas Bestimmtes wissen
- Navigational: Ich möchte etwas Bestimmtes finden
- Commercial: Ich möchte allgemein recherchieren
- Transactional: Ich möchte eine Aktion durchführen, wie z. B. etwas kaufen, downloaden etc.
Ein Beispiel: Nehmen wir das Keyword „Mandala“. Mit einem rein informativen Blogbeitrag zum Thema Mandala werde ich in diesem Fall keinen Erfolg haben. Denn die Recherche zeigt: Die Suchintention ist Transactional. Das heißt, die meisten Leute wollen wahrscheinlich ein Mandala zum Ausmalen herunterladen.
Was sind meine Main und Secondary Keywords?
Wenn ich die Suchintention hinter einem Keyword kenne und diese auch bedienen kann, geht es weiter zu einem der wichtigsten Punkte: den Keywords. Sie sind das Fundament erfolgreicher SEO-Texte. Mit Tools wie Semrush, Ubersuggest oder Ahrefs finden Sie relevante Keywords. Berücksichtigen Sie dabei:
Main Keyword oder Hauptkeyword: Dieses sollte im Titel, in den Überschriften und im Haupttext vorkommen.
Secondary Keywords oder Nebenkeywords: Dazu zählen zum Beispiel Synonyme, Fragen und vieles mehr.
Schreiben: Titel, Überschriften, Lead, Meta Description
Tipps für den perfekten SEO-Titel
Wichtig: Idealerweise ist der SEO-Titel nicht länger als 60 Zeichen, damit er in den Suchergebnissen nicht abgeschnitten wird. Achten Sie darauf, dass das Hauptkeyword im Titel enthalten ist.
Wie schreibe ich einen catchy Lead?
Der Lead oder Einstieg ist Ihre Chance, die Aufmerksamkeit der Leser:innen zu fesseln und sie zum Weiterlesen zu motivieren. Überlegen Sie: Was interessiert Menschen in dieser Phase? Sprechen Sie Emotionen, Sorgen oder Ängste aktiv an. Dazu eignen sich z. B. interessante Fakten, eine Frage oder eine provokante Aussage.
Wichtig: Heben Sie den Nutzen von Ihrem Text klar hervor. Halten Sie den Lead kurz und prägnant, ohne zu viel vorwegzunehmen. Als Richtwert: ca. 100 Wörter.
Der Hauptteil: Aufbau, Sprache
Für den Fließtext ist eine gute Struktur entscheidend. Denn Eye-Tracking-Tests zeigen: Online-Leser:innen überfliegen Texte nur, anstatt sie Wort für Wort zu lesen.
Überschriften und Unterüberschriften für Suchmaschinen optimieren
Unterüberschriften helfen, den Inhalt zu strukturieren und machen ihn für Leser:innen und Suchmaschinen zugänglicher. Bauen Sie Keywords auf natürliche Weise ein und stellen Sie sicher, dass Ihre Überschriften einen Mehrwert bieten.
Wichtig: Überschriften sollten sich nicht nur optisch vom Text abheben. Achten Sie darauf, dass sie auch technisch korrekt definiert sind: H1 für die Hauptüberschrift und H2 bis H6 für die Unterüberschriften.
Die Sprache
Wie kommuniziert meine Zielgruppe, welches Sprachniveau hat sie? Welche Emotionen schwingen mit und welches Vorwissen kann ich voraussetzen? Oder gibt es einen individuellen Tone of Voice, den ich einhalten muss?
All das sind wichtige Überlegungen, die dabei helfen, Leser:innen möglichst lange in einem Text zu halten. Und noch etwas hilft: Storytelling – denn Menschen lieben Geschichten.
Meta Descriptions: Tipps und Länge
Die Meta Description gibt einen kurzen Überblick über den Inhalt Ihrer Seite und erscheint in den Suchergebnissen unter dem Titel. Beschreiben Sie in ca. 160 Zeichen den Inhalt Ihrer Seite.
Tipp: Fügen Sie am Ende einen Call-to-Action ein, der zum Klicken motiviert.
Optimieren: Links, Alt-Tags
Interne und externe Verlinkungen
Links sind das Rückgrat des Internets und ein wesentlicher Faktor für die Suchmaschinenoptimierung. Sie lassen sich in 2 Kategorien einteilen: interne und externe Links.
Interne Links
Interne Links verweisen auf andere Seiten innerhalb der eigenen Website. Verlinken Sie zum Beispiel relevante Keywords – so finden User:innen einfach weitere spannende Inhalte zu ähnlichen Themen. Wichtig dabei: Alle Verlinkungen sollten natürlich wirken und für User:innen nützlich sein. Denn wie überall steht auch hier die User Experience an 1. Stelle.
Externe Links
Externe Links verweisen auf andere Websites, die thematisch zu den Inhalten passen. Verlinken Sie auf vertrauenswürdige Quellen, um Ihre Autorität zu untermauern und stellen Sie sicher, dass die verlinkten Inhalte aktuell sind. Ein Tipp: Vermeiden Sie Links zu Mitbewerber:innen rund um dasselbe Keyword.
Alt-Tags für Bilder: Warum sind sie wichtig?
Ein Alt-Tag beschreibt ein Bild. Dieser Text wird von Suchmaschinen ausgelesen und ist aus folgenden Gründen wichtig:
Alt-Tags sind entscheidend für die Bildsuche. Sie bieten eine weitere Möglichkeit, relevante Keywords in Ihre Webseite einzubinden. Aber: Vermeiden Sie Keyword Stuffing, setzen Sie Keywords sinnvoll und in Maßen ein.
Sie sind auch für Screenreader blinder und sehbehinderter Menschen wichtig, um den Inhalt der Bilder zu verstehen.
Wenn ein Bild aus irgendeinem Grund nicht geladen werden kann, wird der Alt-Text als Ersatz angezeigt. Schreiben Sie präzise Beschreibungen dessen, was auf dem Bild zu sehen ist. Bleiben Sie einfach und prägnant.
Durch die Optimierung von Links und Alt-Tags verbessern Sie nicht nur das Suchmaschinenranking Ihrer Website, sondern erhöhen auch die Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit Ihrer Inhalte.
Fazit
Das alles klingt nach sehr viel Aufwand? Jein – manchmal machen schon kleine Änderungen einen großen Unterschied. Konzentrieren Sie sich auf die Keyword-Recherche und behalten Sie beim Schreiben immer Ihre Zielgruppe im Auge. Achten Sie auf eine ansprechende Struktur, damit Leser:innen den Text so einfach wie möglich überfliegen und „scannen“ können.
Aller Anfang ist schwer”, heißt es – aber das muss nicht sein. Im Workshop „SEO-Texte, die clicklich machen“ gehen wir gemeinsam alles Schritt für Schritt durch. Sie üben an Ihren eigenen Texten und erhalten persönliches Feedback und konkrete Verbesserungsvorschläge. Ich freue mich auf Sie.
Johanna Kitzberger, Partnerin bei wortwelt®
Johanna Kitzberger – Manchmal kann man’s nicht in Worte fassen. Meistens aber schon. Als ehemalige SEO- und Content Managerin weiß sie, welche Art von Content zu welchem Kontext passt, und findet dafür Keyword und Key-Message. Damit Texte von (Such-)Maschinen gefunden und von Menschen gern gelesen werden.
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