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Hast du schon gehört …? Spitzen Sie jetzt die Ohren? Wir lieben Geschichten – es gibt sie, seit es Menschen gibt. Storys wirken, während trockene Daten und Fakten in der Infoflut oft untergehen. Das ist auch im Marketing oder der internen Kommunikation nicht anders.

Doch warum ist das so? Wir verraten, was Storytelling erfolgreich macht. Und geben Ihnen 5 Wording-Tipps an die Hand, wie Sie abstrakte Infos in fesselnde Geschichten verwandeln. Denn es ist Zeit für mehr Lesefreude. 

Kapitel:

Was ist Storytelling?

Storytelling ist das bewusste Platzieren von Botschaften über Geschichten. Für eine gute Story braucht es nicht viel. Verkürzt nur 3 Zutaten: Held:in, Krise, Lösung. Etwas länger: Es geht um eine missliche Situation, die eine Heldenfigur löst – um danach gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Schnell erzählt, mit Tricks leicht zu Papier gebracht. Aber dazu später mehr.

Wobei Held:in sehr frei interpretierbar ist. Es müssen nicht immer Menschen sein, auch ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bekommen im Storytelling gerne einen Podestplatz. Sofern sie ein Problem lösen. Auch die ganze Welt wird mitunter zum Hero – Krisen gibt es ja genug, die es zu überwinden gilt. Yes we can. Dieses Zitat kommt übrigens von einem begnadeten Storyteller.

Welches Ziel hat Storytelling?

Aufmerksamkeit erregen, Informationen verankern oder Conversions erzielen – Storytelling im Business Kontext ist nie uneigennützig. Gerade im Marketing erlebt Storytelling einen Höhenflug – sollen Storys doch auch besser verkaufen als trockene Zahlen, Daten und Fakten.

Und spätestens seit Corona boomt Storytelling auch in der internen Kommunikation. Wo bleibt das Wir-Gefühl, wenn der Flurfunk verstummt? Wo die Energie, die durch gemeinsames Lachen in der Kaffeeküche entsteht? Wenn die Büros leerer werden, sorgen Geschichten für den sozialen Kit.

Storys in der internen Kommunikation motivieren, involvieren, schaffen Vertrauen, holen Mitarbeitende vor den Vorhang und sorgen vor allem für eine starke Identifikation mit dem Arbeitgeber. Gerade in digitalen Unternehmen wird die Firmenkultur über Storys gelebt. Mit (Garagen-)Geschichten haben schon viele Start-ups Fahrt aufgenommen.

Wie wirkt Storytelling?

Eine gute Story emotionalisiert und Kaufentscheidungen erfolgen bekanntlich selten nur rational. Menschen identifizieren sich durch emotionale Geschichten mit Marken. Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema Nachhaltigkeit vor allem um Emotional Brand Building.

In der Kommunikation nach innen wird Storytelling immer mehr zum Asset im Employer Branding. Storytelling als Methode eignet sich hervorragend, um etwa Markenwerte mit Leben zu erfüllen. Am glaubwürdigsten wird es dabei, wenn die Mitarbeitenden selbst erzählen, wo sie die neuen Werte bereits erlebt haben. Die weltweit größte Vertrauensumfrage Edelman Trust Barometer attestiert schon den Arbeitgebern vergleichsweise hohe Vertrauenswerte. Das Vertrauen, das Teammitglieder den eigenen Kolleg:innen entgegenbringen, liegt noch etwas darüber.

Mit Geschichten wächst nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen, die Werte werden auch leichter im Gedächtnis verankert. In punkto Merkfähigkeit von Storys kursiert eine Zahl häufig im Netz. So zitiert Storytelling-Päpstin Jennifer Aaker, Professorin an der Standford University, dass Geschichten bis zu 22-mal besser erinnert werden als nackte Zahlen, Daten oder Fakten.

Was springt allerdings ins Auge? Hier punktet die Zahl 22 – wie alle Zahlen, die hohe Relevanz aufweisen. Story und Fakten müssen sich also nicht gegenseitig ausschließen – im Gegenteil: Je mehr konkrete Fakten Sie in eine Story packen, desto stärker wird sie, weil sie Gefühle und Ratio gleichermaßen anspricht.

Womit wir bei einem weiteren Trend angelangt sind, nämlich dem Data-Storytelling. Neuerdings entdecken auch Controlling-Abteilungen den Charme, ihre Berichtspräsentationen mit Geschichten zum Leben zu erwecken. Zusammenfassend könnte man also auch sagen: Geschichten ohne Fakten sind blind – und Fakten ohne Geschichten sind stumm.

Wie schreibe ich eine gute Story?

Wir wären nicht die wortwelt®, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht auch Schreibtipps mitgeben würden. Die beste Geschichte verliert an Kraft, wenn sie in langen Schachtelsätzen daherkommt oder an „Substantivitis“ leidet. Oder noch schlimmer: erst gar nicht gelesen wird. Platzieren Sie sie also an den Textanfang. Geschichten eignen sich hervorragend zum Einstieg, fesseln sie Leser:innen doch bis zu einer Minute, bevor die Entscheidung fällt: weiterlesen oder nicht.

Storytelling heißt aber nicht, dass Sie lange, ausgeschmückte Erzählungen zu Papier bringen müssen – im Business reichen Microstorys oder manchmal nur sehr bildhafte Einstiege. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Standardschreiben mit Storytelling aufzupeppen – vor allem, wenn sie eine Reaktion bzw. ein Handeln auslösen sollen.

Erst kürzlich hat mich eine Personalmanagerin in einem Workshop gefragt, wie sie durch einen starken Aufruf die Beteiligung an der Mitarbeiterbefragung erhöhen könnte. Storytelling bot sich an, denn die Krise war klar ersichtlich. Die Mitarbeiter:innen sahen keinen Sinn mehr an einer Teilnahme – sie hatten das Gefühl, dass ohnehin keine Maßnahmen umgesetzt würden. Diesen Sinn galt es hervorzuheben, denn an Lösungen mangelte es nicht. Der neue Einstieg des Briefes lautete dann so:

Jährlich grüßt das Murmeltier

Wenn Sie an Mitarbeiterbefragungen denken, fällt Ihnen sofort der ähnlich lautende Spielfilm ein? Auch wir hatten anfangs Bedenken, ob da wirklich etwas weitergeht. Aber siehe da, es gibt insgesamt sage und schreibe 136 Verbesserungsmaßnahmen …

5 Tipps für treffsicheres Storytelling

Tipp #1: Starker Einstieg

Geben Sie Ihrer Geschichte einen starken Titel, der neugierig macht. Das Murmeltier löst sofortiges Kopfkino aus – auch ohne dazu passenden Blockbuster. Für gute Headlines gibt es unzählige Techniken von A wie Alliteration bis Z wie Zitat. Geht die Story extern viral, sollte auch das Keyword nicht fehlen. Das würde dann so aussehen: Mitarbeiterbefragung: Jährlich grüßt das Murmeltier. Ein guter Titel hat auch Helferlein, wie eine Subhead oder ein passendes Bild, das Emotion hervorruft. Sie denken grad an das Murmeltier? Bingo.

Tipp #2: Schreiben wie sprechen

Tauschen Sie komplexe und floskelhafte Formulierungen durch Alltagssprache aus – Storytelling hat schließlich in der gesprochenen Erzählung seinen Ursprung. Nennen Sie Menschen und Dinge beim Namen, schreiben Sie konkret statt abstrakt. Und lassen Sie Leser:innen teilhaben, indem Sie sie direkt ansprechen und Fragen stellen. Vermeiden Sie den Passiv und verwenden Sie Verben statt Hauptwörter. Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob es textfrisch genug ist? Dann lesen Sie sich den Text selbst laut vor. Wenn Sie so auch sprechen würden, passt es.

Tipp #3: Bildhafte Sprache

Entführen Sie Ihre Leser:innen mit bildhafter Sprache an einen anderen Ort. Mir wird dieser Text eines Workshop-Teilnehmers immer in Erinnerung bleiben, weil er zudem auch in eine andere Zeit versetzt:

Dort, wo früher mal die Postfiliale war, wächst nun der wilde Efeu die Hausmauer hinauf bis zu den für immer geschlossenen Rollläden. Die Aufgaben der Post hat nun die Trafik im Ortszentrum übernommen. In der Volksschule sitzen nur noch sechs Kinder in derselben Klasse, eine Verkehrsbucht entlang der Hauptstraße ist der letzte Überrest des öffentlichen Verkehrs. Zweimal pro Tag bleibt hier ein Bus stehen. Drei Fahrgäste sind schon viel. Noch gibt es einen Nahversorger, doch der arbeitet schon seit Langem nicht mehr kostendeckend. „Long geht des nimma so weiter, dann sperr ma für imma zua“, sagt die Kassiererin. Willkommen auf dem Land.

Weitere Beispiele finden Sie übrigens in unserem wortwelt Buch Gähntechnikfrei schreiben – Worte, die wirken, wo wir auch ein eigenes Kapitel dem Thema Storytelling gewidmet haben.

Tipp #4: Direkte Rede

Lassen Sie Ihre Protagonist:innen direkt zu Wort kommen. Das bringt Spannung und lässt Emotionen schneller aufkommen. Es fällt Leser:innen leichter, sich mit Figuren zu identifizieren, die ihre Gefühle, Ängste oder Bedenken aussprechen. Stellen Sie auch immer wieder rhetorische Fragen und holen Sie Ihr Publikum so ins Boot.

Tipp #5: Ungleiche Satzlängen

Variieren Sie die Satzlängen, wenn Sie Ihre Geschichte mit Spannung aufladen wollen. Auch unvollständige Sätze, Einwortsätze oder Ausrufe sind willkommen. Einfach ausprobieren! Und die gute Nachricht, wenn es einmal ein etwas längerer Schachtelsatz ist: Bildhafte, konkrete Sprache ist leichter zu erfassen als das Aneinanderreihen von Daten und Fakten. Der eine oder andere „schachtelige“ Nebensatz fällt in Storys also weniger ins Gewicht.

Storytelling Workshop oder Inhouse Seminar

Sie wollen noch mehr über Storytelling, Tools für knackige Headlines, Metaphern oder Cliffhanger erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Storys zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren offenen Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor oder buchen Sie ein Inhouse Seminar zum Thema Storytelling. Das wäre doch mal eine Geschichte.

Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.

Erfolgreiche Marken haben das gewisse Etwas, auch in ihrer Sprache. Sie wissen eines ganz genau: Sprache ist der durchdringendste Teil Ihrer Marke. Denn alle im Unternehmen schreiben – ob im Marketing oder Sales, in der HR Abteilung oder im Kundenservice. 

Sie alle Texten für ein und dieselbe Marke  ob wir das nun Verbal Identity, Brand Language oder Tone of Voice nennen. Diese starke Stimme erhebt sich über den Lärm derer, die dieses große Potenzial nicht erkennen. 

Stichwort großes Potenzial. Was sind die überzeugenden Vorteile eines markanten Tone of Voice? Und wie entwickeln Sie Ihre eigene Markenstimme? Wir zeigen es Ihnen hier. 

Kapitel:

Was heißt hier eigentlich Tone of Voice?

Kurz gesagt ist es die Tonalität oder der Tonfall, mit der die Marke mit allen Zielgruppen kommuniziert. Das heißt: ein einzigartiger Stil, der eine spezielle Wortwahl genauso umfasst, wie er damit gleichzeitig die Persönlichkeit der Marke einfängt. Wichtig ist dabei auch die Einheitlichkeit, die an allen Kontaktpunkten erkennbar sein muss, ob intern oder extern. Das umfasst geschriebene wie auch gesprochene Sprache, wenn wir etwa an das Skript für den Imagefilm oder an die Ansagen in der Telefonschleife denken.

Tone of Voice Beispiele?

Innocent – ein Smoothie, der ansprechende Texte schreibt

 

Wann immer wir Menschen in Workshops fragen, welche Marke ihnen textlich besonders ausdrucksstark und einzigartig in Erinnerung ist: Die Smoothie-Marke „Innocent“ steht meist ganz oben auf der Liste. Aber warum ist das so?

„Einfach witzig“ – „Die Texte auf den Flaschen“ – „Geniale Wortspiele und Getränkenamen“ sind nur einige der Antworten. Aber natürlich zählen dazu auch Aktionen (alle ebenfalls textlich stimmig inszeniert*). Zum Beispiel: Das Mützchen-für-Smoothies-Stricken als Spendenaktion für Caritas und die globale gesellschaftliche Ausrichtung. So gehen 10 Prozent des weltweiten Gewinns an die Innocent Foundation. Diese unterstützt damit wiederum Projekte in aller Welt. Alles textlich extrem gut begleitet. 

Innocent schafft es also, seine Sprache „markant“ zu halten. Doch: Wie genau macht die Marke das eigentlich? Schauen wir uns ein paar Beispiele an!

*Übrigens auch en Stil-Element von Innocent: Kommentierende Zusätze in Klammern, meist mit Augenzwinkern

Stilmerkmale des Innocent Tone of Voice

Wann hat zuletzt eine Verpackung zu Ihnen gesprochen? Bei Innocent macht das jedes Fläschchen. Zum Beispiel lesen Sie da auf einem Smoothie neben allen klassischen Informationen zu Inhalt & Co auch folgende feine Zeilen:

Kannst du diesen Smoothie wiehern hören?
Auf den ersten Blick sieht er aus wie ein lila Smoothie. In Wirklichkeit ist er ein winziges Trojanisches Pferd. Statt mit versteckten Kriegern ist er vollgepackt mit einer Armee von Vitaminen. Beim Trinken werden diese heimlich in Deinen Körper eingeschleust, um Deine Abwehr von innen zu unterstützen. Das erzählt zumindest die Legende. 

Aber damit nicht genug. Der Name des Smoothies ist ein gelungenes Wortspiel, das ebenfalls an die griechische Mythologie erinnert: BEERKULES. So verbindet es die Früchte des Smoothies humoristisch mit seinem Wirkversprechen. Zusatz auf der Flasche: Heldenhafte Hilfe für Deine Abwehr. Nett abgerundet wird der Text auf der Packung mit einem freundlichen Call to Action, der zum Kontakt auffordert: Sag doch mal Hallo steht lässig über den Adress- und Kontaktdaten des Unternehmens.

Welche Vorteile bringt Ihnen ein Tone of Voice?

Ein Teil der Antwort steckt schon in den Zeilen oben. Sie gewinnen an Ausdrucksstärke und diese wiederum zahlt auf die Merkfähigkeit ein. Sprich: Sie differenzieren sich von anderen Unternehmen und Marken, die oft keine ausgeprägte Markensprache haben. Gleichzeitig hilft dieses verbale Hervorstechen beim Erinnern von Inhalten. Denn das fällt uns vor allem dann leichter, wenn sie mit starken Emotionen verbunden sind. Wenn uns also beispielsweise Innocent ein Lachen abgewinnt durch humorvollen Text mit einer Brise Selbstironie. Ebenso wichtig ist aber selbstverständlich die generelle Sympathie, die Sie mit einer stimmigen Stimme für Ihre Marke gewinnen.

Kurz zusammengefasst – ein Tone of Voice: 

  • Differenziert „markant“ durch Ausdrucksstärke
  • Erhöht die Wiedererkennung der Marke
  • Erleichtert das Erinnern und schafft Sympathie

So weit, so gut. Aber wie können Sie nun für sich einen unverkennbaren Stil entwickeln – einen Tonfall, mit dem man Sie auch ohne Logo erkennen würde.

Tone of Voice entwickeln: dem Markenversprechen und den Markenwerten entlang

Ein guter Weg, die eigene Tonalität zu finden ist ein kritischer Blick auf die Marke. Was verspricht sie? Für welche Haltung steht sie – oft in Werten ausgedrückt? Sind es progressive Werte, die beispielsweise Richtung Kreativität gehen oder eher konservative Werte, die Traditionelles in den Mittelpunkt stellen? Ist es ein Mix? Kann man beide Welten eventuell sogar verbinden?

1. Pro Wert brainstormen: Was bedeuten diese inhaltlich und textlich?

Überlegen Sie ganz einfach und pragmatisch zu jedem Wert – auf 2 Ebenen: Was bedeutet dieser Wert inhaltlich-konzeptionell und textlich? Welcher Content stützt den Wert und wie können wir den Wert auch textlich inszenieren und umsetzen?  

Wenn einer Ihrer Werte zum Beispiel „Transparenz“ wäre, was würde das bedeuten? Wie viele Hintergrundinformationen würden Sie anbieten, wie klar müssten Ihre Erklärungen sein, auch, wenn Sie z. B. einmal Negatives kommunizieren müssten? Wie kurz und prägnant müssten Texte sein, und wie sähe es dann mit Satzlängen aus?

Sie garantieren damit gleichzeitig, dass auch die Kriterien für guten Stil eingehalten werden. Was verbindet man noch mit „Transparenz“? Verbindet man damit eher Nähe oder Distanz? Wie kann man damit textlich umgehen? Gibt es vielleicht sogar Wörter, die man damit assoziiert und die man häufiger verwenden sollte? Und andere eher nicht?

2. Schon während der Stilfindung mit eigenen Texten experimentieren

So kristallisieren Sie rasch wesentliche Stilelemente heraus. Tipp: Wenden Sie diese gleich während des Brainstormings auch auf bereits bestehende Texte an. Was müsste sich ändern, verbessern? An konkreten Beispielen können Sie schnell erkennen, was als Kriterium geeignet ist und was nicht.

Tipp: Wählen Sie möglichst unterschiedliche Textbeispiele, an denen Sie den Stil entwickeln. Also: Kundenschreiben genauso wie Bewerberabsagen oder auch Texte mit rechtlichem Inhalt. So zeigt sich, wie praktikabel Ihre Ideen für einen einheitlichen Gesamtstil sind.

3. Differenzierung: Guter Stil ist erst die halbe Miete im Tone of Voice

Unsere Erfahrung zeigt: Für viele Unternehmen ist schon der Schritt aus einer altbackenen, bürokratischen Sprache in einen eher alltagssprachlichen Stil ein großer. Bedenken Sie jedoch, dass es einen weiteren wesentlichen Schritt braucht – den in die Differenzierung. Innocent schreibt auch sehr alltagssprachlich – aber es sind die erwähnten Beispiele von Stil-Elementen, die den Tone of Voice letztlich ausmachen. Wenn Sie so wollen: Das Sahnehäubchen auf dem Smoothie (Ob das schmeckt?).

Wie kommt man dahin? Zum Beispiel mit Tools wie dem Stil-Quadranten, der auf 2 Achsen beruht: von seriös bis frech und von laut bis leise. Ordnen Sie Ihre Marke dort ein und brainstormen Sie dazu passende Stilelemente, die eventuell auch Branchenklischees auf den Kopf stellen.

Eine weitere Übung: Stellen Sie sich Schauspieler:innen vor, die von Art und Stimme Ihre Marke verkörpern könnten. Wenn es beispielsweise „frech“ oder „schnodderig“ sein darf, könnte das Michael Caine sein. Und dann stellen Sie sich vor, Sie wären er, während Sie Texte schreiben. Analysieren Sie dann die Ergebnisse und finden Sie heraus, welche Merkmale zu einzigartigen Stilelementen Ihrer Texte werden könnten.

Der Fehler in Tone-of-Voice Projekten – die menschlichen Beharrlichkeiten unterschätzen

Aber denken Sie bei einem Tone-of-Voice-Projekt nicht nur an „Guidelines“. Denn in erster Linie geht es dabei immer auch um Menschen, die oft erst umdenken müssen. Denn: Gerade im Alltagsstress fallen wir doch schnell in vertraute Schreibmuster zurück. Daher braucht es viele Werkzeuge, die es leichter machen, am neuen Stil dranzubleiben: Templates, Software-Tools sowie Trainings, in denen man an eigenen Texten den Tone of Voice umzusetzen lernt.

wortwelt® begleitet Sie auf dem Weg zu Ihrem Tone of Voice

Sie sehen schon: Den eigenen Tone of Voice finden ist ein gutes Stück Arbeit. Aber es lohnt sich. Besonders, wenn Sie dann alles daransetzen, ihn auch langfristig im Markenalltag zu verankern. Zum Beispiel auch, indem Sie dafür Multiplikatoren ausbilden, die pro Abteilung ein Auge darauf haben, dass sich der Stil durchsetzt.

In über 200 Projekten haben wir schon gezeigt, dass sich die Arbeit an der Tonalität lohnt. Sie wollen sich auch sprachlich von Ihren Mitbewerbern abheben und Ihre Marke zum Strahlen bringen? Dann melden Sie sich bei uns: office@wortwelt.at oder unter 0676 580 3960.

Wir begleiten Sie gerne, wenn Sie den Weg nicht allein gehen wollen. It´s a jungle out there.

Ralf Tometschek, Partner bei wortwelt® und identifire®

Er ist Marken- und Werbefachmann und seit über 30 Jahren Freelancer für Webkonzeption und Text. Neben der Vielschreiberei beschäftigt er sich seit über 15 Jahren mit Organisations- und Personalentwicklung. Wording-Trainings sind die logische Konsequenz. 

Kaum ein Thema polarisiert so wie das Gendern. Es vergeht kein Tag, an dem Medien nicht Pro- oder Contra-Argumente in die Diskussion werfen. Oder neue Studien entstehen, die die eine oder die andere Sicht „vorsätzlich“ untermauern. Die gesellschaftliche Einigung bleibt jedoch auf der meinungsverminten Strecke.

Befinden wir uns im Krieg der (Gender-)Sterne, wie es das Wirtschaftsmagazin Forbes so treffend formuliert hat? Und wenn ja, wie kommen wir zu einem nachhaltigen Frieden in der so aufgeheizten Debatte?

Meine Empfehlung: Gehen wir doch vorurteilsfrei und wohlwollend an das Thema heran. Dann  finden sich praktikable Lösungen, die auch Einwände berücksichtigen. Neugierig geworden?

Kapitel:

Wie alles begann – eine kleine Historie

Das generische Maskulinum entstand, weil früher nur Männer Teil des öffentlichen Lebens waren. Bis ins Mittelalter war das Wort Mensch sogar gleichbedeutend mit Mann. Auch das heutige man ist ein Überbleibsel aus dieser Zeit.

Etwa fünftausend Menschen hatten zu essen bekommen, Frauen und Kinder nicht mitgerechnet.

Die Französische Revolution Ende des 17. Jahrhunderts gab dann den Startschuss zu den vielen Wellen der Frauenbewegung und ihrer Forderung nach Gleichstellung. Allerdings führte dies zu keiner Veränderung in der Sprache – sie blieb männlich.

Erst 1979 kam Bewegung in die sprachliche Diskussion: Die Sprachwissenschaftlerin Luise F. Pusch lies mit einem besonderen Zitat aufhorchen und läutete so die feministische Linguistik ein:

99 Staatsbürgerinnen und 1 Staatsbürger sind auf Deutsch 100 Staatsbürger. Die 99 Bürgerinnen können zusehen, wo sie bleiben; sie sind nicht der Rede wert.

Ihr Vorschlag der sprachlichen Veränderung: das Geschlecht zu neutralisieren. Statt der Professor oder die Professorin sollte nur eine Form für jedes Geschlecht verwendet werden, nämlich der/die/das Professor. Allerdings war das in den 1980er Jahren viel zu visionär und sie musste zurückrudern. Stattdessen erfand sie das Binnen-I: der/die ProfessorIn.

Warum war Luise F. Pusch damals visionär? In einer Zeit, wo es vor allem darum ging, Frauen in der Sprache sichtbar zu machen, verfolgte sie den Weg des Nicht-Sichtbarmachens des Geschlechts. Genauso wie später Lann Hornscheid’s Professx oder Thomas Kronschläger’s Arzty. Sie alle schufen Möglichkeiten, das biologische Geschlecht in Texten zu neutralisieren.

Daraus wurde allerdings nichts. Denn mit der UNESCO Resolution 24 C/14 von 1987 gegen einen sexistischen Sprachgebrauch war dieser Weg vorgegeben: Frauen sollten von nun an in Texten sichtbar gemacht und symmetrisch dargestellt werden. Mit allen Vorteilen aber auch erbitterten Diskussionen, die sich dann später rund um das 3. Geschlecht ergeben sollten. Stichwort: Krieg der (Gender)Sterne

Wo stehen wir heute bei der Genderdiskussion?

Wie es scheint, lehnen immer mehr Menschen die Gendersprache ab, obwohl immer mehr Menschen für die Gleichberechtigung von Männern, Frauen und Queer-Personen sind. Ein Paradoxon?

Wenn wir genauer hinsehen, löst sich diese Paradoxie jedoch auf. Denn die Mehrheit befürwortet die sprachliche Gleichstellung – etwa durch neutrale Formulierungen. Nur ungewohnte Genderformen wie Binnen-I oder Schrägstrich nicht.

Frauen sehen oft in gegenderten Texten eher eine Vernebelungstaktik als einen Beitrag zur Gleichstellung. Warum ist das so? Und warum wird die Diskussion gerade beim Gendern so emotional geführt?

Sprachliche Neuerungen waren immer schon Gesprächsstoff. Denn Sprache ist etwas sehr Persönliches und Teil unserer Identität. Denken Sie nur an die Kritik am vermehrten Gebrauch von Anglizismen in den 1990ern. Oder die Kritik an der Jugendsprache. Auch die neue Rechtschreibung wurde anfangs heftig kritisiert – obwohl heute kaum jemand zur alten Rechtschreibung zurückkehren will.

Beim Thema Gendersprache geht es aber scheinbar um mehr. Hier wird offensichtlich an den Grundlagen traditioneller Weltbilder gerührt. Aber natürlich ist auch der sprachliche Wandel Teil der Diskussion. Sternchen & Co passen nicht in gelernte sprachliche Normen. Und der Rat deutscher Rechtschreibung möchte nicht vorschnell in die Diskussion eingreifen.

Es heißt also: Bühne frei für sprachliches Experimentieren. Denn welcher Weg beim geschlechterinklusiven Schreiben tatsächlich beschritten wird, zeigt erst die Zukunft.

Was empfehlen wir von wortwelt®?

Suchen Sie nach Genderlösungen, die zu Ihrem Unternehmen passen. Dazu müssen Sie Antworten vor allem auf diese beiden Fragen finden: Wer ist meine Zielgruppe? Was verspreche ich als Marke?

Unser Tipp, wenn Sie alle Menschen ansprechen wollen – also auch queere Personen: Verwenden Sie die Direktansprache mit Sie oder Du. Damit verringern Sie nicht nur den Genderbedarf erheblich, sondern Ihre Texte werden auch viel freundlicher.

Queere Personen können Sie auch mit Genderdoppelpunkt oder Genderstern in Ihre Texte miteinbeziehen. Oder Sie suchen nach gebräuchlichen neutralen Begriffen wie Führungskraft statt Chef:in.

Das klingt einfach, ist es aber nicht. Unserer Erfahrung nach liegt es an der Qualität der der Texte selbst, nicht am Gendern. Oft mangelt es schon an der Verständlichkeit. Und nach Texten, die die Identität einer Marke in Tonalität und Wortwahl spürbar machen, sucht man meist wie nach einer Stecknadel im Heuhaufen.

Die gute Nachricht: Es gibt dazu nicht nur Helferleins wie etwa unsere wortwelt® Kriterien für verständliche Sprache oder unsere Workshops zum Entwickeln von Markensprache. Es hilft auch Gendern mit Hirn.

Ein paar Beispiele, die dazu hinleiten:

Generisches Maskulinum:

Unsere Kundenbetreuer unterstützen den Versicherungsnehmer bei der Abwicklung seiner KFZ-Schadensfälle.

Sichtbares Geschlecht:

Unsere Kund:innen-Betreuer:innen unterstützen die:den Versicherungsnehmer:in bei der Abwicklung ihrer:seiner KFZ-Schadensfälle.

Sichtbares Geschlecht & neutrale Formulierung

Unsere Kundenbetreuer:innen unterstützen die Versicherten bei der Abwicklung des KFZ-Schadens.

Neutrale Formulierung

Unser Service-Team unterstützt die Versicherten bei der Abwicklung des KFZ-Schadens.

Gendern mit Hirn

Wir unterstützen Sie gern im Falle eines KFZ-Schadens.

Bei diesem Beispiel haben wir die Direktansprache gewählt. Das ist gendergerecht weil neutral und entspricht auch dem wortwelt® Verständlichkeitskriterium sympathisch. Und schließlich passt sie auch zu einer Versicherung, die Kundenorientierung auf ihre Markenfahne schreibt.

Wie unterstützen wir Sie?

Auf vielfältige Weise. Vom Entwickeln Ihrer Gendersprache, dem Erarbeiten Ihres Tone of Voice bis hin zu unseren offenen Seminaren etwa zum Thema Gendern mit Hirn oder zu anderen Spezialthemen wie Storytelling oder Content Marketing.

In mehr als 20 Jahren haben wir über 200 Sprachprojekte erfolgreich umgesetzt. Und viele davon hatten ihren Ausgangspunkt bei der Frage „Wie gendere ich richtig?“.

Und weil wir uns mitten im Krieg der Sterne befinden, wollen wir von wortwelt® mit unserer Arbeit einen Beitrag zu einer gleichberechtigten Welt leisten. Oder meinen Sie nicht auch, dass Mädchen Lust bekommen sollten, ein Raumschiff zu fliegen …

Sie wollen tiefer ins Thema Gendersprache eintauchen? Zum Abschluss noch ein paar nützliche Hinweise:

Irmgard Zirkler, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie ist keine Wortklauberin, aber eine hartnäckige Verfechterin geschlechter-inklusiver und verständlicher Sprache: geschrieben und gesprochen. Seit vielen Jahren ist sie auch in Sachen Marke unterwegs – und trifft so immer den richtigen Ton. Mehr als 25 Jahre als Kommunikationsfachfrau an vorderster Front machen sie zu einer routinierten Beraterin und vielgebuchten Trainerin. Ihre Spezialität: mehrjährige Sprachprojekte in der Wirtschaft und im öffentlichen Bereich.

+43 699 103 25 393
i.zirkler@wortwelt.at

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