Wir wären nicht die wortwelt®, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht auch Schreibtipps mitgeben würden. Die beste Geschichte verliert an Kraft, wenn sie in langen Schachtelsätzen daherkommt oder an „Substantivitis“ leidet. Oder noch schlimmer: erst gar nicht gelesen wird. Platzieren Sie sie also an den Textanfang. Geschichten eignen sich hervorragend zum Einstieg, fesseln sie Leser:innen doch bis zu einer Minute, bevor die Entscheidung fällt: weiterlesen oder nicht.

Storytelling heißt aber nicht, dass Sie lange, ausgeschmückte Erzählungen zu Papier bringen müssen – im Business reichen Microstorys oder manchmal nur sehr bildhafte Einstiege. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Standardschreiben mit Storytelling aufzupeppen – vor allem, wenn sie eine Reaktion bzw. ein Handeln auslösen sollen.

Erst kürzlich hat mich eine Personalmanagerin in einem Workshop gefragt, wie sie durch einen starken Aufruf die Beteiligung an der Mitarbeiterbefragung erhöhen könnte. Storytelling bot sich an, denn die Krise war klar ersichtlich. Die Mitarbeiter:innen sahen keinen Sinn mehr an einer Teilnahme – sie hatten das Gefühl, dass ohnehin keine Maßnahmen umgesetzt würden. Diesen Sinn galt es hervorzuheben, denn an Lösungen mangelte es nicht. Der neue Einstieg des Briefes lautete dann so:

Jährlich grüßt das Murmeltier

Wenn Sie an Mitarbeiterbefragungen denken, fällt Ihnen sofort der ähnlich lautende Spielfilm ein? Auch wir hatten anfangs Bedenken, ob da wirklich etwas weitergeht. Aber siehe da, es gibt insgesamt sage und schreibe 136 Verbesserungsmaßnahmen …

Ein guter Weg, die eigene Tonalität zu finden ist ein kritischer Blick auf die Marke. Was verspricht sie? Für welche Haltung steht sie – oft in Werten ausgedrückt? Sind es progressive Werte, die beispielsweise Richtung Kreativität gehen oder eher konservative Werte, die Traditionelles in den Mittelpunkt stellen? Ist es ein Mix? Kann man beide Welten eventuell sogar verbinden?

1. Pro Wert brainstormen: Was bedeuten diese inhaltlich und textlich?

Überlegen Sie ganz einfach und pragmatisch zu jedem Wert – auf 2 Ebenen: Was bedeutet dieser Wert inhaltlich-konzeptionell und textlich? Welcher Content stützt den Wert und wie können wir den Wert auch textlich inszenieren und umsetzen?  

Wenn einer Ihrer Werte zum Beispiel „Transparenz“ wäre, was würde das bedeuten? Wie viele Hintergrundinformationen würden Sie anbieten, wie klar müssten Ihre Erklärungen sein, auch, wenn Sie z. B. einmal Negatives kommunizieren müssten? Wie kurz und prägnant müssten Texte sein, und wie sähe es dann mit Satzlängen aus?

Sie garantieren damit gleichzeitig, dass auch die Kriterien für guten Stil eingehalten werden. Was verbindet man noch mit „Transparenz“? Verbindet man damit eher Nähe oder Distanz? Wie kann man damit textlich umgehen? Gibt es vielleicht sogar Wörter, die man damit assoziiert und die man häufiger verwenden sollte? Und andere eher nicht?

2. Schon während der Stilfindung mit eigenen Texten experimentieren

So kristallisieren Sie rasch wesentliche Stilelemente heraus. Tipp: Wenden Sie diese gleich während des Brainstormings auch auf bereits bestehende Texte an. Was müsste sich ändern, verbessern? An konkreten Beispielen können Sie schnell erkennen, was als Kriterium geeignet ist und was nicht.

Tipp: Wählen Sie möglichst unterschiedliche Textbeispiele, an denen Sie den Stil entwickeln. Also: Kundenschreiben genauso wie Bewerberabsagen oder auch Texte mit rechtlichem Inhalt. So zeigt sich, wie praktikabel Ihre Ideen für einen einheitlichen Gesamtstil sind.

3. Differenzierung: Guter Stil ist erst die halbe Miete im Tone of Voice

Unsere Erfahrung zeigt: Für viele Unternehmen ist schon der Schritt aus einer altbackenen, bürokratischen Sprache in einen eher alltagssprachlichen Stil ein großer. Bedenken Sie jedoch, dass es einen weiteren wesentlichen Schritt braucht – den in die Differenzierung. Innocent schreibt auch sehr alltagssprachlich – aber es sind die erwähnten Beispiele von Stil-Elementen, die den Tone of Voice letztlich ausmachen. Wenn Sie so wollen: Das Sahnehäubchen auf dem Smoothie (Ob das schmeckt?).

Wie kommt man dahin? Zum Beispiel mit Tools wie dem Stil-Quadranten, der auf 2 Achsen beruht: von seriös bis frech und von laut bis leise. Ordnen Sie Ihre Marke dort ein und brainstormen Sie dazu passende Stilelemente, die eventuell auch Branchenklischees auf den Kopf stellen.

Eine weitere Übung: Stellen Sie sich Schauspieler:innen vor, die von Art und Stimme Ihre Marke verkörpern könnten. Wenn es beispielsweise „frech“ oder „schnodderig“ sein darf, könnte das Michael Caine sein. Und dann stellen Sie sich vor, Sie wären er, während Sie Texte schreiben. Analysieren Sie dann die Ergebnisse und finden Sie heraus, welche Merkmale zu einzigartigen Stilelementen Ihrer Texte werden könnten.

Der Fehler in Tone-of-Voice Projekten – die menschlichen Beharrlichkeiten unterschätzen

Aber denken Sie bei einem Tone-of-Voice-Projekt nicht nur an „Guidelines“. Denn in erster Linie geht es dabei immer auch um Menschen, die oft erst umdenken müssen. Denn: Gerade im Alltagsstress fallen wir doch schnell in vertraute Schreibmuster zurück. Daher braucht es viele Werkzeuge, die es leichter machen, am neuen Stil dranzubleiben: Templates, Software-Tools sowie Trainings, in denen man an eigenen Texten den Tone of Voice umzusetzen lernt.