Tonalität

Unternehmenssprache: was sie ist und was sie bringt

Was ist Unternehmenssprache?

Unternehmenssprache ist die Art, wie ein Unternehmen kommuniziert, in allen Texten vom Slogan bis zur Mahnung. Sie macht Marke und Haltung auch dort erkennbar, wo kein Logo steht.

Dazu gehört mehr als ein freundlicher Ton. Unternehmenssprache legt fest, wie direkt Sie formulieren, welche Wörter Sie verwenden und welche nicht, wie Sie Ihr Gegenüber ansprechen und wie Sie schwierige Nachrichten überbringen. Sie gilt für die Werbung genauso wie für die Rechnung, das Jobinserat, den Newsletter und die Antwort auf eine Beschwerde.

Tone of Voice, Corporate Wording, Corporate Language: Was ist der Unterschied?

Oft werden die Begriffe getrennt: Tone of Voice beschreibt, wie ein Unternehmen klingt, Corporate Wording, welche Wörter es verwendet, und Corporate Language das große Ganze. Bei wortwelt^® unterscheiden wir nicht zwischen Ton und Wortwahl. Der Ton entsteht aus den Wörtern, und die Wörter wirken erst im richtigen Ton.

Ein Beispiel: „Wir bedauern die entstandenen Unannehmlichkeiten“ und „Das hätte nicht passieren dürfen“ sagen dasselbe. Der Unterschied im Ton steckt allein in der Wortwahl. Deshalb entwickeln wir beides gemeinsam, als eine Sprache, die zu Ihrer Marke passt.

Was bringt eine eigene Unternehmenssprache?

Eine klare Unternehmenssprache spart Zeit und Geld und macht eine Marke unverwechselbar. Konkret heißt das:

• Weniger Rückfragen: Verständliche Texte entlasten die Mitarbeitenden. Mit unserem Brieftext ersparte sich eine österreichische Bundesanstalt rund 20.000 Rückfragen, etwa zwei Drittel der sonst üblichen.
• Mehr Erfolg: Ansprechende Texte gewinnen Kundschaft und Mitarbeitende. Bei einem japanischen Technologie-Riesen verdreifachten unsere Stellenausschreibungen die Zahl der Bewerbungen.
• Bessere Bewertungen: Klare, freundliche Formulierungen steigern die Kundenzufriedenheit. Eine führende Drogeriehandelskette erhielt für ihre FAQ-Texte nach unserer Überarbeitung um mehr als 20 Prozent bessere Bewertungen.
• Klare Positionierung: Eine einheitliche Tonalität stärkt die Markenwahrnehmung und hebt Sie vom Wettbewerb ab. WIRO Wohnen wurde mit wortwelt^® als „Sprachvorbild“ ausgezeichnet.
• Wiedererkennung: Die Marke klingt in jedem Kanal gleich, auf der Website, im Jobinserat und in der Mahnung. Manu Schmuck gewann mit wortwelt^® den German Brand Award.
• Schnelleres Texten: Wer weiß, wie das Unternehmen klingt, schreibt schneller und braucht weniger Abstimmungsschleifen.
• Vertrauen: Klare Sprache wirkt ehrlich. Floskeln wirken, als hätte man etwas zu verbergen.
• Stimmige KI-Texte: Als Stilprompt hinterlegt, schreibt auch die KI in Ihrer Sprache statt im Einheitston.

Woran merkt man, dass ein Unternehmen eine Unternehmenssprache braucht?

Meist zeigt sich der Bedarf im Alltag, lange bevor jemand das Wort „Unternehmenssprache“ in den Mund nimmt. Typische Anzeichen:

• Die Sprache widerspricht den Markenwerten: Das Leitbild sagt „einfach“, die Texte klingen schwer.
• Jede Abteilung klingt anders: Das Marketing duzt, der Service siezt, die Rechtsabteilung befiehlt.
• Immer dieselben Fragen: Der Kundenservice erklärt, was in den eigenen Briefen steht.
• Endlose Freigabeschleifen: Texte wandern hin und her, weil niemand weiß, wie das Unternehmen klingen soll.
• Floskeln statt Aussagen: Texte wirken unpersönlich, wie aus Bausteinen zusammengesetzt.
• KI-Texte ohne Profil: Sie klingen nach allen, nur nicht nach Ihnen selbst.
• Eine neue Marke, die alte Sprache: Nach einem Rebranding passt die bisherige Sprache nicht mehr.
• Barrierefreiheit: Die Texte sind nicht verständlich genug für die neuen Vorgaben. Für Bankdienstleistungen etwa verlangt das Barrierefreiheitsgesetz höchstens Sprachniveau B2.

Wie klingt Unternehmenssprache in der Praxis?

Derselbe Inhalt, zwei Wirkungen. Ein Alltagsbeispiel und vier aus unseren Projekten:

Kundenbrief

Vorher: „Wir ersuchen Sie höflich, die ausständigen Unterlagen bis spätestens 15. März zu übermitteln.“

Nachher: „Bitte schicken Sie uns die fehlenden Unterlagen bis 15. März.“

Geschäftsbedingungen eines Telekom-Anbieters

Vorher: „Ist zur Inanspruchnahme einer Leistung ein spezieller Code – etwa eine Persönliche Identifikationsnummer (z. B. PIN-Code) oder ein Kennwort oder eine vom Unternehmen vergebene Zugangskennung (Benutzername und Passwort) – notwendig, so ist der Kunde verpflichtet, diesen Code geheim zu halten und ihn insbesondere nicht auf einer gleichfalls vom Anbieter überlassenen Karte zu vermerken oder gemeinsam mit dieser aufzubewahren.“

Nachher: „Halten Sie Codes wie Kennwort, Benutzername und PIN-Code geheim und verwahren Sie sie sicher – keinesfalls gemeinsam mit der SIM-Karte.“

Produkterklärung

Vorher: „Eine Breitbandanschlusseinheit (BBAE), umgangssprachlich Splitter, ist ein Gerät, welches die Frequenzen verschiedener Anwendungen (z. B. Telefon und Internet) über eine Teilnehmeranschlussleitung aufteilt und über getrennte Anschlüsse zur Verfügung stellt.“

Nachher: „Mit einem Splitter nutzen Sie Telefon und Internet gleichzeitig.“

Zahlungserinnerung eines Wohnungsunternehmens

Vorher: „Bis zum heutigen Tag ist der per 30.09. fällige Rechnungsbetrag nicht auf unserem Bankkonto eingegangen. Wir bitten Sie, innerhalb der nächsten sieben Kalendertage diesen Betrag zu überweisen.“

Nachher: „In hektischen Zeiten wie diesen kann man mal etwas vergessen. Deshalb erinnern wir Sie an den noch offenen Betrag von 400 Euro. […] Sollte Ihnen das nicht möglich sein, rufen Sie uns an. Bestimmt finden wir gemeinsam eine Lösung.“

Kundeninformation

Vorher: „In der Anlage dürfen wir Ihnen eine Mitteilung zum Thema Rechnungslegung ab dem kommenden Jahr von der Unternehmensdirektion Dienst L4. – Information und Öffentlichkeit zukommen lassen.“

Nachher: „Ab dem kommenden Jahr führen wir die elektronische Rechnungslegung ein. Das macht vieles einfacher.“

Welche Texte gehören zur Unternehmenssprache?

Alle, die Menschen lesen. Die Werbung ist dabei oft der kleinste Teil. Den größten Teil machen Texte aus, die selten als Markenauftritt gesehen werden, aber täglich wirken:

• Kundenkommunikation: Briefe, E-Mails, Rechnungen, Mahnungen, FAQ, Chat- und Serviceantworten, Antworten auf Beschwerden
• Heikle Texte: Absagen, Ablehnungen, Preiserhöhungen, Entschuldigungen
• Marketing: Website, Newsletter, Broschüren, Social Media, Slogans
• Personal: Stelleninserate, Bewerbungskorrespondenz, Onboarding
• Interne Kommunikation: Intranet, Mitarbeitermagazin, Führungsbriefe, Arbeitsanweisungen
• Projekte und Präsentationen: Projektkommunikation, PowerPoint-Präsentationen, Berichte
• Recht und Verträge: AGB, Verträge, Polizzen, Datenschutzhinweise
• KI: Prompts und Vorgaben, mit denen KI-Tools in Ihrem Namen schreiben

Gerade die Alltagstexte prägen das Bild einer Marke, weil sie die meisten Menschen erreichen.

Unternehmenssprache und KI

Ohne Vorgaben schreibt KI Durchschnitt: korrekt, glatt und austauschbar. Mit einer klar definierten Unternehmenssprache schreibt sie in Ihrem Stil.

Dafür nutzen wir den Text-Stil-Transfer (TST), eine Methode, die wir für Unternehmen weiterentwickelt und systematisiert haben: Ihr Hausstil, destilliert in einen Prompt. Entscheidend ist, was davor und danach passiert:

• Davor: Wir feilen zuerst an den Mustertexten. Denn die KI lernt von dem, was sie bekommt. Wer mittelmäßige Texte destilliert, bekommt einen mittelmäßigen Prompt.
• Destillation: Aus den überarbeiteten Texten leiten wir Regeln für Ton, Wortwahl und Aufbau ab und hinterlegen sie als Stilprompt, für ChatGPT, Copilot oder andere Tools.
• Danach: Wir schärfen den Prompt laufend nach, mit dem Feedback Ihrer Kundschaft und Ihrer Mitarbeitenden. So bleibt der Stil lebendig, statt im Prompt zu erstarren.

KI ersetzt die Unternehmenssprache nicht, sie macht sie wichtiger. Je mehr Texte eine KI schreibt, desto mehr entscheidet die Vorgabe darüber, wie Ihre Marke klingt.

Wie entsteht eine Unternehmenssprache?

Eine Unternehmenssprache wird nicht verordnet, sondern gemeinsam entwickelt. Bei wortwelt^® in drei Schritten, wie oben beschrieben: Analysieren: Wir untersuchen Ihre häufigsten Texte quer durchs Unternehmen. Entwickeln: Aus den Stärken entsteht mit Ihnen der eigene Stil. Verankern: Mit Trainings, Handbuch, Checklisten und Stilprompt kommt er in den Alltag und in die KI.

Entscheidend ist, dass die Menschen mitmachen, die täglich schreiben. Deshalb beziehen wir sie von Anfang an ein und schulen ein Multiplikatoren-Team, das den Stil weiterträgt, wenn das Projekt vorbei ist.

Häufige Fragen zur Unternehmenssprache

Wie lange dauert es, eine Unternehmenssprache zu entwickeln?

Ein kompaktes Projekt dauert rund zwei Monate: Analyse, Stildefinition und Abstimmung. Mit Schulungen und der Umsetzung in der KI sind es drei bis sechs Monate, je nachdem, wie viele Textsorten und Abteilungen einbezogen werden.

Was kostet eine Unternehmenssprache?

Ein Projekt beginnt bei rund 50.000 Euro exkl. USt. Der genaue Umfang hängt davon ab, wie viele Textsorten und Abteilungen einbezogen werden und ob Schulungen und die Umsetzung in der KI dazugehören. Für den Einstieg gibt es kompakte Formate wie unsere Textpakete.

Lohnt sich eine Unternehmenssprache auch für kleine Unternehmen?

Ja, in passender Größe: Für kleinere Unternehmen gibt es kompakte Formate wie unsere Textpakete.

Was ist ein Sprachleitfaden?

Ein Sprachleitfaden, oft auch Styleguide genannt, hält die Unternehmenssprache schriftlich fest: mit Regeln, Beispielen und Checklisten für den Alltag. Bei wortwelt^® gehören dazu auch Stilprompts, Musterprompts und ganze Promptsysteme, damit die KI dieselben Regeln anwendet, sowie eine Anleitung, mit der Mitarbeitende sie sicher einsetzen.

Wie bleibt eine Unternehmenssprache lebendig?

Indem sie gelebt statt abgelegt wird. Ein geschultes Multiplikatoren-Team gibt den Stil weiter, Trainings frischen ihn auf, und der Stilprompt wird laufend mit Feedback nachgeschärft.

Passt Gendern in eine Unternehmenssprache?

Ja, es gehört dazu. Entscheidend ist eine klare Linie, die zur Marke passt und gut lesbar bleibt: alle Geschlechter sichtbar machen, ohne Firlefanz und Sprachzerstörung.

Kann KI allein eine Unternehmenssprache entwickeln?

Nein. KI kann Texte analysieren und einen Stil zuverlässig umsetzen, aber Haltung und Werte muss ein Unternehmen selbst festlegen. Wir setzen KI deshalb als Werkzeug ein, nicht als Ersatz für diese Entscheidung.

Über wortwelt^®

wortwelt^® ist seit 2001 Spezialist für Unternehmenssprache im deutschsprachigen Raum: über 400 Projekte für Organisationen in Österreich, Deutschland und der Schweiz, ausgezeichnet unter anderem mit dem Best PRactice Award des PRVA, dem „Sprachvorbild“ und dem German Brand Award. Gründer Axel Ebert brachte 1995 als Psychologe Wording-Know-how aus den USA mit. Seither verbinden er und sein Team psychologisches Wissen mit der Schreibpraxis von Organisationen.

Text: Axel Ebert · aktualisiert im Oktober 2026

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