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Unsere Kunden – von A bis Z. Und wenn Sie mehr wissen wollen, werfen Sie einen Blick auf unsere Cases oder melden sich bei uns.

Hast du schon gehört …? Spitzen Sie jetzt die Ohren? Wir lieben Geschichten – es gibt sie, seit es Menschen gibt. Storys wirken, während trockene Daten und Fakten in der Infoflut oft untergehen. Das ist auch im Marketing oder der internen Kommunikation nicht anders.

Doch warum ist das so? Wir verraten, was Storytelling erfolgreich macht. Und geben Ihnen 5 Wording-Tipps an die Hand, wie Sie abstrakte Infos in fesselnde Geschichten verwandeln. Denn es ist Zeit für mehr Lesefreude. 

Kapitel:

Was ist Storytelling?

Storytelling ist das bewusste Platzieren von Botschaften über Geschichten. Für eine gute Story braucht es nicht viel. Verkürzt nur 3 Zutaten: Held:in, Krise, Lösung. Etwas länger: Es geht um eine missliche Situation, die eine Heldenfigur löst – um danach gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Schnell erzählt, mit Tricks leicht zu Papier gebracht. Aber dazu später mehr.

Wobei Held:in sehr frei interpretierbar ist. Es müssen nicht immer Menschen sein, auch ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bekommen im Storytelling gerne einen Podestplatz. Sofern sie ein Problem lösen. Auch die ganze Welt wird mitunter zum Hero – Krisen gibt es ja genug, die es zu überwinden gilt. Yes we can. Dieses Zitat kommt übrigens von einem begnadeten Storyteller.

Welches Ziel hat Storytelling?

Aufmerksamkeit erregen, Informationen verankern oder Conversions erzielen – Storytelling im Business Kontext ist nie uneigennützig. Gerade im Marketing erlebt Storytelling einen Höhenflug – sollen Storys doch auch besser verkaufen als trockene Zahlen, Daten und Fakten.

Und spätestens seit Corona boomt Storytelling auch in der internen Kommunikation. Wo bleibt das Wir-Gefühl, wenn der Flurfunk verstummt? Wo die Energie, die durch gemeinsames Lachen in der Kaffeeküche entsteht? Wenn die Büros leerer werden, sorgen Geschichten für den sozialen Kit.

Storys in der internen Kommunikation motivieren, involvieren, schaffen Vertrauen, holen Mitarbeitende vor den Vorhang und sorgen vor allem für eine starke Identifikation mit dem Arbeitgeber. Gerade in digitalen Unternehmen wird die Firmenkultur über Storys gelebt. Mit (Garagen-)Geschichten haben schon viele Start-ups Fahrt aufgenommen.

Wie wirkt Storytelling?

Eine gute Story emotionalisiert und Kaufentscheidungen erfolgen bekanntlich selten nur rational. Menschen identifizieren sich durch emotionale Geschichten mit Marken. Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema Nachhaltigkeit vor allem um Emotional Brand Building.

In der Kommunikation nach innen wird Storytelling immer mehr zum Asset im Employer Branding. Storytelling als Methode eignet sich hervorragend, um etwa Markenwerte mit Leben zu erfüllen. Am glaubwürdigsten wird es dabei, wenn die Mitarbeitenden selbst erzählen, wo sie die neuen Werte bereits erlebt haben. Die weltweit größte Vertrauensumfrage Edelman Trust Barometer attestiert schon den Arbeitgebern vergleichsweise hohe Vertrauenswerte. Das Vertrauen, das Teammitglieder den eigenen Kolleg:innen entgegenbringen, liegt noch etwas darüber.

Mit Geschichten wächst nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen, die Werte werden auch leichter im Gedächtnis verankert. In punkto Merkfähigkeit von Storys kursiert eine Zahl häufig im Netz. So zitiert Storytelling-Päpstin Jennifer Aaker, Professorin an der Standford University, dass Geschichten bis zu 22-mal besser erinnert werden als nackte Zahlen, Daten oder Fakten.

Was springt allerdings ins Auge? Hier punktet die Zahl 22 – wie alle Zahlen, die hohe Relevanz aufweisen. Story und Fakten müssen sich also nicht gegenseitig ausschließen – im Gegenteil: Je mehr konkrete Fakten Sie in eine Story packen, desto stärker wird sie, weil sie Gefühle und Ratio gleichermaßen anspricht.

Womit wir bei einem weiteren Trend angelangt sind, nämlich dem Data-Storytelling. Neuerdings entdecken auch Controlling-Abteilungen den Charme, ihre Berichtspräsentationen mit Geschichten zum Leben zu erwecken. Zusammenfassend könnte man also auch sagen: Geschichten ohne Fakten sind blind – und Fakten ohne Geschichten sind stumm.

Wie schreibe ich eine gute Story?

Wir wären nicht die wortwelt®, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht auch Schreibtipps mitgeben würden. Die beste Geschichte verliert an Kraft, wenn sie in langen Schachtelsätzen daherkommt oder an „Substantivitis“ leidet. Oder noch schlimmer: erst gar nicht gelesen wird. Platzieren Sie sie also an den Textanfang. Geschichten eignen sich hervorragend zum Einstieg, fesseln sie Leser:innen doch bis zu einer Minute, bevor die Entscheidung fällt: weiterlesen oder nicht.

Storytelling heißt aber nicht, dass Sie lange, ausgeschmückte Erzählungen zu Papier bringen müssen – im Business reichen Microstorys oder manchmal nur sehr bildhafte Einstiege. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Standardschreiben mit Storytelling aufzupeppen – vor allem, wenn sie eine Reaktion bzw. ein Handeln auslösen sollen.

Erst kürzlich hat mich eine Personalmanagerin in einem Workshop gefragt, wie sie durch einen starken Aufruf die Beteiligung an der Mitarbeiterbefragung erhöhen könnte. Storytelling bot sich an, denn die Krise war klar ersichtlich. Die Mitarbeiter:innen sahen keinen Sinn mehr an einer Teilnahme – sie hatten das Gefühl, dass ohnehin keine Maßnahmen umgesetzt würden. Diesen Sinn galt es hervorzuheben, denn an Lösungen mangelte es nicht. Der neue Einstieg des Briefes lautete dann so:

Jährlich grüßt das Murmeltier

Wenn Sie an Mitarbeiterbefragungen denken, fällt Ihnen sofort der ähnlich lautende Spielfilm ein? Auch wir hatten anfangs Bedenken, ob da wirklich etwas weitergeht. Aber siehe da, es gibt insgesamt sage und schreibe 136 Verbesserungsmaßnahmen …

5 Tipps für treffsicheres Storytelling

Tipp #1: Starker Einstieg

Geben Sie Ihrer Geschichte einen starken Titel, der neugierig macht. Das Murmeltier löst sofortiges Kopfkino aus – auch ohne dazu passenden Blockbuster. Für gute Headlines gibt es unzählige Techniken von A wie Alliteration bis Z wie Zitat. Geht die Story extern viral, sollte auch das Keyword nicht fehlen. Das würde dann so aussehen: Mitarbeiterbefragung: Jährlich grüßt das Murmeltier. Ein guter Titel hat auch Helferlein, wie eine Subhead oder ein passendes Bild, das Emotion hervorruft. Sie denken grad an das Murmeltier? Bingo.

Tipp #2: Schreiben wie sprechen

Tauschen Sie komplexe und floskelhafte Formulierungen durch Alltagssprache aus – Storytelling hat schließlich in der gesprochenen Erzählung seinen Ursprung. Nennen Sie Menschen und Dinge beim Namen, schreiben Sie konkret statt abstrakt. Und lassen Sie Leser:innen teilhaben, indem Sie sie direkt ansprechen und Fragen stellen. Vermeiden Sie den Passiv und verwenden Sie Verben statt Hauptwörter. Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob es textfrisch genug ist? Dann lesen Sie sich den Text selbst laut vor. Wenn Sie so auch sprechen würden, passt es.

Tipp #3: Bildhafte Sprache

Entführen Sie Ihre Leser:innen mit bildhafter Sprache an einen anderen Ort. Mir wird dieser Text eines Workshop-Teilnehmers immer in Erinnerung bleiben, weil er zudem auch in eine andere Zeit versetzt:

Dort, wo früher mal die Postfiliale war, wächst nun der wilde Efeu die Hausmauer hinauf bis zu den für immer geschlossenen Rollläden. Die Aufgaben der Post hat nun die Trafik im Ortszentrum übernommen. In der Volksschule sitzen nur noch sechs Kinder in derselben Klasse, eine Verkehrsbucht entlang der Hauptstraße ist der letzte Überrest des öffentlichen Verkehrs. Zweimal pro Tag bleibt hier ein Bus stehen. Drei Fahrgäste sind schon viel. Noch gibt es einen Nahversorger, doch der arbeitet schon seit Langem nicht mehr kostendeckend. „Long geht des nimma so weiter, dann sperr ma für imma zua“, sagt die Kassiererin. Willkommen auf dem Land.

Weitere Beispiele finden Sie übrigens in unserem wortwelt Buch Gähntechnikfrei schreiben – Worte, die wirken, wo wir auch ein eigenes Kapitel dem Thema Storytelling gewidmet haben.

Tipp #4: Direkte Rede

Lassen Sie Ihre Protagonist:innen direkt zu Wort kommen. Das bringt Spannung und lässt Emotionen schneller aufkommen. Es fällt Leser:innen leichter, sich mit Figuren zu identifizieren, die ihre Gefühle, Ängste oder Bedenken aussprechen. Stellen Sie auch immer wieder rhetorische Fragen und holen Sie Ihr Publikum so ins Boot.

Tipp #5: Ungleiche Satzlängen

Variieren Sie die Satzlängen, wenn Sie Ihre Geschichte mit Spannung aufladen wollen. Auch unvollständige Sätze, Einwortsätze oder Ausrufe sind willkommen. Einfach ausprobieren! Und die gute Nachricht, wenn es einmal ein etwas längerer Schachtelsatz ist: Bildhafte, konkrete Sprache ist leichter zu erfassen als das Aneinanderreihen von Daten und Fakten. Der eine oder andere „schachtelige“ Nebensatz fällt in Storys also weniger ins Gewicht.

Storytelling Workshop oder Inhouse Seminar

Sie wollen noch mehr über Storytelling, Tools für knackige Headlines, Metaphern oder Cliffhanger erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Storys zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren offenen Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor oder buchen Sie ein Inhouse Seminar zum Thema Storytelling. Das wäre doch mal eine Geschichte.

Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.

Erfolgreiche Marken haben das gewisse Etwas, auch in ihrer Sprache. Sie wissen eines ganz genau: Sprache ist der durchdringendste Teil Ihrer Marke. Denn alle im Unternehmen schreiben – ob im Marketing oder Sales, in der HR Abteilung oder im Kundenservice. 

Sie alle Texten für ein und dieselbe Marke – ob wir das nun Verbal Identity, Brand Language oder Tone of Voice nennen. Diese starke Stimme erhebt sich über den Lärm derer, die dieses große Potenzial nicht erkennen. 

Stichwort großes Potenzial. Was sind die überzeugenden Vorteile eines markanten Tone of Voice? Und wie entwickeln Sie Ihre eigene Markenstimme? Wir zeigen es Ihnen hier. 

Kapitel:

Was heißt hier eigentlich Tone of Voice?

Kurz gesagt ist es die Tonalität oder der Tonfall, mit der die Marke mit allen Zielgruppen kommuniziert. Das heißt: ein einzigartiger Stil, der eine spezielle Wortwahl genauso umfasst, wie er damit gleichzeitig die Persönlichkeit der Marke einfängt. Wichtig ist dabei auch die Einheitlichkeit, die an allen Kontaktpunkten erkennbar sein muss, ob intern oder extern. Das umfasst geschriebene wie auch gesprochene Sprache, wenn wir etwa an das Skript für den Imagefilm oder an die Ansagen in der Telefonschleife denken.

Tone of Voice Beispiele?

Innocent – ein Smoothie, der ansprechende Texte schreibt

Wann immer wir Menschen in Workshops fragen, welche Marke ihnen textlich besonders ausdrucksstark und einzigartig in Erinnerung ist: Die Smoothie-Marke „Innocent“ steht meist ganz oben auf der Liste. Aber warum ist das so?

„Einfach witzig“ – „Die Texte auf den Flaschen“ – „Geniale Wortspiele und Getränkenamen“ sind nur einige der Antworten. Aber natürlich zählen dazu auch Aktionen (alle ebenfalls textlich stimmig inszeniert*). Zum Beispiel: Das Mützchen-für-Smoothies-Stricken als Spendenaktion für Caritas und die globale gesellschaftliche Ausrichtung. So gehen 10 Prozent des weltweiten Gewinns an die Innocent Foundation. Diese unterstützt damit wiederum Projekte in aller Welt. Alles textlich extrem gut begleitet. 

Innocent schafft es also, seine Sprache „markant“ zu halten. Doch: Wie genau macht die Marke das eigentlich? Schauen wir uns ein paar Beispiele an!

*Übrigens auch en Stil-Element von Innocent: Kommentierende Zusätze in Klammern, meist mit Augenzwinkern

Stilmerkmale des Innocent Tone of Voice

Wann hat zuletzt eine Verpackung zu Ihnen gesprochen? Bei Innocent macht das jedes Fläschchen. Zum Beispiel lesen Sie da auf einem Smoothie neben allen klassischen Informationen zu Inhalt & Co auch folgende feine Zeilen:

Kannst du diesen Smoothie wiehern hören?
Auf den ersten Blick sieht er aus wie ein lila Smoothie. In Wirklichkeit ist er ein winziges Trojanisches Pferd. Statt mit versteckten Kriegern ist er vollgepackt mit einer Armee von Vitaminen. Beim Trinken werden diese heimlich in Deinen Körper eingeschleust, um Deine Abwehr von innen zu unterstützen. Das erzählt zumindest die Legende. 

Aber damit nicht genug. Der Name des Smoothies ist ein gelungenes Wortspiel, das ebenfalls an die griechische Mythologie erinnert: BEERKULES. So verbindet es die Früchte des Smoothies humoristisch mit seinem Wirkversprechen. Zusatz auf der Flasche: Heldenhafte Hilfe für Deine Abwehr. Nett abgerundet wird der Text auf der Packung mit einem freundlichen Call to Action, der zum Kontakt auffordert: Sag doch mal Hallo steht lässig über den Adress- und Kontaktdaten des Unternehmens.

Welche Vorteile bringt Ihnen ein Tone of Voice?

Ein Teil der Antwort steckt schon in den Zeilen oben. Sie gewinnen an Ausdrucksstärke und diese wiederum zahlt auf die Merkfähigkeit ein. Sprich: Sie differenzieren sich von anderen Unternehmen und Marken, die oft keine ausgeprägte Markensprache haben. Gleichzeitig hilft dieses verbale Hervorstechen beim Erinnern von Inhalten. Denn das fällt uns vor allem dann leichter, wenn sie mit starken Emotionen verbunden sind. Wenn uns also beispielsweise Innocent ein Lachen abgewinnt durch humorvollen Text mit einer Brise Selbstironie. Ebenso wichtig ist aber selbstverständlich die generelle Sympathie, die Sie mit einer stimmigen Stimme für Ihre Marke gewinnen.

Kurz zusammengefasst – ein Tone of Voice: 

  • Differenziert „markant“ durch Ausdrucksstärke
  • Erhöht die Wiedererkennung der Marke
  • Erleichtert das Erinnern und schafft Sympathie

So weit, so gut. Aber wie können Sie nun für sich einen unverkennbaren Stil entwickeln – einen Tonfall, mit dem man Sie auch ohne Logo erkennen würde.

Tone of Voice entwickeln: dem Markenversprechen und den Markenwerten entlang

Ein guter Weg, die eigene Tonalität zu finden ist ein kritischer Blick auf die Marke. Was verspricht sie? Für welche Haltung steht sie – oft in Werten ausgedrückt? Sind es progressive Werte, die beispielsweise Richtung Kreativität gehen oder eher konservative Werte, die Traditionelles in den Mittelpunkt stellen? Ist es ein Mix? Kann man beide Welten eventuell sogar verbinden?

1. Pro Wert brainstormen: Was bedeuten diese inhaltlich und textlich?

Überlegen Sie ganz einfach und pragmatisch zu jedem Wert – auf 2 Ebenen: Was bedeutet dieser Wert inhaltlich-konzeptionell und textlich? Welcher Content stützt den Wert und wie können wir den Wert auch textlich inszenieren und umsetzen?  

Wenn einer Ihrer Werte zum Beispiel „Transparenz“ wäre, was würde das bedeuten? Wie viele Hintergrundinformationen würden Sie anbieten, wie klar müssten Ihre Erklärungen sein, auch, wenn Sie z. B. einmal Negatives kommunizieren müssten? Wie kurz und prägnant müssten Texte sein, und wie sähe es dann mit Satzlängen aus?

Sie garantieren damit gleichzeitig, dass auch die Kriterien für guten Stil eingehalten werden. Was verbindet man noch mit „Transparenz“? Verbindet man damit eher Nähe oder Distanz? Wie kann man damit textlich umgehen? Gibt es vielleicht sogar Wörter, die man damit assoziiert und die man häufiger verwenden sollte? Und andere eher nicht?

2. Schon während der Stilfindung mit eigenen Texten experimentieren

So kristallisieren Sie rasch wesentliche Stilelemente heraus. Tipp: Wenden Sie diese gleich während des Brainstormings auch auf bereits bestehende Texte an. Was müsste sich ändern, verbessern? An konkreten Beispielen können Sie schnell erkennen, was als Kriterium geeignet ist und was nicht.

Tipp: Wählen Sie möglichst unterschiedliche Textbeispiele, an denen Sie den Stil entwickeln. Also: Kundenschreiben genauso wie Bewerberabsagen oder auch Texte mit rechtlichem Inhalt. So zeigt sich, wie praktikabel Ihre Ideen für einen einheitlichen Gesamtstil sind.

3. Differenzierung: Guter Stil ist erst die halbe Miete im Tone of Voice

Unsere Erfahrung zeigt: Für viele Unternehmen ist schon der Schritt aus einer altbackenen, bürokratischen Sprache in einen eher alltagssprachlichen Stil ein großer. Bedenken Sie jedoch, dass es einen weiteren wesentlichen Schritt braucht – den in die Differenzierung. Innocent schreibt auch sehr alltagssprachlich – aber es sind die erwähnten Beispiele von Stil-Elementen, die den Tone of Voice letztlich ausmachen. Wenn Sie so wollen: Das Sahnehäubchen auf dem Smoothie (Ob das schmeckt?).

Wie kommt man dahin? Zum Beispiel mit Tools wie dem Stil-Quadranten, der auf 2 Achsen beruht: von seriös bis frech und von laut bis leise. Ordnen Sie Ihre Marke dort ein und brainstormen Sie dazu passende Stilelemente, die eventuell auch Branchenklischees auf den Kopf stellen.

Eine weitere Übung: Stellen Sie sich Schauspieler:innen vor, die von Art und Stimme Ihre Marke verkörpern könnten. Wenn es beispielsweise „frech“ oder „schnodderig“ sein darf, könnte das Michael Caine sein. Und dann stellen Sie sich vor, Sie wären er, während Sie Texte schreiben. Analysieren Sie dann die Ergebnisse und finden Sie heraus, welche Merkmale zu einzigartigen Stilelementen Ihrer Texte werden könnten.

Der Fehler in Tone-of-Voice Projekten – die menschlichen Beharrlichkeiten unterschätzen

Aber denken Sie bei einem Tone-of-Voice-Projekt nicht nur an „Guidelines“. Denn in erster Linie geht es dabei immer auch um Menschen, die oft erst umdenken müssen. Denn: Gerade im Alltagsstress fallen wir doch schnell in vertraute Schreibmuster zurück. Daher braucht es viele Werkzeuge, die es leichter machen, am neuen Stil dranzubleiben: Templates, Software-Tools sowie Trainings, in denen man an eigenen Texten den Tone of Voice umzusetzen lernt.

wortwelt® begleitet Sie auf dem Weg zu Ihrem Tone of Voice

Sie sehen schon: Den eigenen Tone of Voice finden ist ein gutes Stück Arbeit. Aber es lohnt sich. Besonders, wenn Sie dann alles daransetzen, ihn auch langfristig im Markenalltag zu verankern. Zum Beispiel auch, indem Sie dafür Multiplikatoren ausbilden, die pro Abteilung ein Auge darauf haben, dass sich der Stil durchsetzt.

In über 200 Projekten haben wir schon gezeigt, dass sich die Arbeit an der Tonalität lohnt. Sie wollen sich auch sprachlich von Ihren Mitbewerbern abheben und Ihre Marke zum Strahlen bringen? Dann melden Sie sich bei uns: office@wortwelt.at oder unter 0676 580 3960.

Wir begleiten Sie gerne, wenn Sie den Weg nicht allein gehen wollen. It´s a jungle out there.

Ralf Tometschek, Partner bei wortwelt® und identifire®

Er ist Marken- und Werbefachmann und seit über 30 Jahren Freelancer für Webkonzeption und Text. Neben der Vielschreiberei beschäftigt er sich seit über 15 Jahren mit Organisations- und Personalentwicklung. Wording-Trainings sind die logische Konsequenz. 

Kaum ein Thema polarisiert so wie das Gendern. Es vergeht kein Tag, an dem Medien nicht Pro- oder Contra-Argumente in die Diskussion werfen. Oder neue Studien entstehen, die die eine oder die andere Sicht „vorsätzlich“ untermauern. Die gesellschaftliche Einigung bleibt jedoch auf der meinungsverminten Strecke.

Befinden wir uns im Krieg der (Gender-)Sterne, wie es das Wirtschaftsmagazin Forbes so treffend formuliert hat? Und wenn ja, wie kommen wir zu einem nachhaltigen Frieden in der so aufgeheizten Debatte?

Meine Empfehlung: Gehen wir doch vorurteilsfrei und wohlwollend an das Thema heran. Dann  finden sich praktikable Lösungen, die auch Einwände berücksichtigen. Neugierig geworden?

Kapitel:

Wie alles begann – eine kleine Historie

Das generische Maskulinum entstand, weil früher nur Männer Teil des öffentlichen Lebens waren. Bis ins Mittelalter war das Wort Mensch sogar gleichbedeutend mit Mann. Auch das heutige man ist ein Überbleibsel aus dieser Zeit.

Etwa fünftausend Menschen hatten zu essen bekommen, Frauen und Kinder nicht mitgerechnet.

Die Französische Revolution Ende des 17. Jahrhunderts gab dann den Startschuss zu den vielen Wellen der Frauenbewegung und ihrer Forderung nach Gleichstellung. Allerdings führte dies zu keiner Veränderung in der Sprache – sie blieb männlich.

Erst 1979 kam Bewegung in die sprachliche Diskussion: Die Sprachwissenschaftlerin Luise F. Pusch lies mit einem besonderen Zitat aufhorchen und läutete so die feministische Linguistik ein:

99 Staatsbürgerinnen und 1 Staatsbürger sind auf Deutsch 100 Staatsbürger. Die 99 Bürgerinnen können zusehen, wo sie bleiben; sie sind nicht der Rede wert.

Ihr Vorschlag der sprachlichen Veränderung: das Geschlecht zu neutralisieren. Statt der Professor oder die Professorin sollte nur eine Form für jedes Geschlecht verwendet werden, nämlich der/die/das Professor. Allerdings war das in den 1980er Jahren viel zu visionär und sie musste zurückrudern. Stattdessen erfand sie das Binnen-I: der/die ProfessorIn.

Warum war Luise F. Pusch damals visionär? In einer Zeit, wo es vor allem darum ging, Frauen in der Sprache sichtbar zu machen, verfolgte sie den Weg des Nicht-Sichtbarmachens des Geschlechts. Genauso wie später Lann Hornscheid’s Professx oder Thomas Kronschläger’s Arzty. Sie alle schufen Möglichkeiten, das biologische Geschlecht in Texten zu neutralisieren.

Daraus wurde allerdings nichts. Denn mit der UNESCO Resolution 24 C/14 von 1987 gegen einen sexistischen Sprachgebrauch war dieser Weg vorgegeben: Frauen sollten von nun an in Texten sichtbar gemacht und symmetrisch dargestellt werden. Mit allen Vorteilen aber auch erbitterten Diskussionen, die sich dann später rund um das 3. Geschlecht ergeben sollten. Stichwort: Krieg der (Gender)Sterne

Wo stehen wir heute bei der Genderdiskussion?

Wie es scheint, lehnen immer mehr Menschen die Gendersprache ab, obwohl immer mehr Menschen für die Gleichberechtigung von Männern, Frauen und Queer-Personen sind. Ein Paradoxon?

Wenn wir genauer hinsehen, löst sich diese Paradoxie jedoch auf. Denn die Mehrheit befürwortet die sprachliche Gleichstellung – etwa durch neutrale Formulierungen. Nur ungewohnte Genderformen wie Binnen-I oder Schrägstrich nicht.

Frauen sehen oft in gegenderten Texten eher eine Vernebelungstaktik als einen Beitrag zur Gleichstellung. Warum ist das so? Und warum wird die Diskussion gerade beim Gendern so emotional geführt?

Sprachliche Neuerungen waren immer schon Gesprächsstoff. Denn Sprache ist etwas sehr Persönliches und Teil unserer Identität. Denken Sie nur an die Kritik am vermehrten Gebrauch von Anglizismen in den 1990ern. Oder die Kritik an der Jugendsprache. Auch die neue Rechtschreibung wurde anfangs heftig kritisiert – obwohl heute kaum jemand zur alten Rechtschreibung zurückkehren will.

Beim Thema Gendersprache geht es aber scheinbar um mehr. Hier wird offensichtlich an den Grundlagen traditioneller Weltbilder gerührt. Aber natürlich ist auch der sprachliche Wandel Teil der Diskussion. Sternchen & Co passen nicht in gelernte sprachliche Normen. Und der Rat deutscher Rechtschreibung möchte nicht vorschnell in die Diskussion eingreifen.

Es heißt also: Bühne frei für sprachliches Experimentieren. Denn welcher Weg beim geschlechterinklusiven Schreiben tatsächlich beschritten wird, zeigt erst die Zukunft.

Was empfehlen wir von wortwelt®?

Suchen Sie nach Genderlösungen, die zu Ihrem Unternehmen passen. Dazu müssen Sie Antworten vor allem auf diese beiden Fragen finden: Wer ist meine Zielgruppe? Was verspreche ich als Marke?

Unser Tipp, wenn Sie alle Menschen ansprechen wollen – also auch queere Personen: Verwenden Sie die Direktansprache mit Sie oder Du. Damit verringern Sie nicht nur den Genderbedarf erheblich, sondern Ihre Texte werden auch viel freundlicher.

Queere Personen können Sie auch mit Genderdoppelpunkt oder Genderstern in Ihre Texte miteinbeziehen. Oder Sie suchen nach gebräuchlichen neutralen Begriffen wie Führungskraft statt Chef:in.

Das klingt einfach, ist es aber nicht. Unserer Erfahrung nach liegt es an der Qualität der der Texte selbst, nicht am Gendern. Oft mangelt es schon an der Verständlichkeit. Und nach Texten, die die Identität einer Marke in Tonalität und Wortwahl spürbar machen, sucht man meist wie nach einer Stecknadel im Heuhaufen.

Die gute Nachricht: Es gibt dazu nicht nur Helferleins wie etwa unsere wortwelt® Kriterien für verständliche Sprache oder unsere Workshops zum Entwickeln von Markensprache. Es hilft auch Gendern mit Hirn.

Ein paar Beispiele, die dazu hinleiten:

Generisches Maskulinum:

Unsere Kundenbetreuer unterstützen den Versicherungsnehmer bei der Abwicklung seiner KFZ-Schadensfälle.

Sichtbares Geschlecht:

Unsere Kund:innen-Betreuer:innen unterstützen die:den Versicherungsnehmer:in bei der Abwicklung ihrer:seiner KFZ-Schadensfälle.

Sichtbares Geschlecht & neutrale Formulierung

Unsere Kundenbetreuer:innen unterstützen die Versicherten bei der Abwicklung des KFZ-Schadens.

Neutrale Formulierung

Unser Service-Team unterstützt die Versicherten bei der Abwicklung des KFZ-Schadens.

Gendern mit Hirn

Wir unterstützen Sie gern im Falle eines KFZ-Schadens.

Bei diesem Beispiel haben wir die Direktansprache gewählt. Das ist gendergerecht weil neutral und entspricht auch dem wortwelt® Verständlichkeitskriterium sympathisch. Und schließlich passt sie auch zu einer Versicherung, die Kundenorientierung auf ihre Markenfahne schreibt.

Wie unterstützen wir Sie?

Auf vielfältige Weise. Vom Entwickeln Ihrer Gendersprache, dem Erarbeiten Ihres Tone of Voice bis hin zu unseren offenen Seminaren etwa zum Thema Gendern mit Hirn oder zu anderen Spezialthemen wie Storytelling oder Content Marketing.

In mehr als 20 Jahren haben wir über 200 Sprachprojekte erfolgreich umgesetzt. Und viele davon hatten ihren Ausgangspunkt bei der Frage „Wie gendere ich richtig?“.

Und weil wir uns mitten im Krieg der Sterne befinden, wollen wir von wortwelt® mit unserer Arbeit einen Beitrag zu einer gleichberechtigten Welt leisten. Oder meinen Sie nicht auch, dass Mädchen Lust bekommen sollten, ein Raumschiff zu fliegen …

Sie wollen tiefer ins Thema Gendersprache eintauchen? Zum Abschluss noch ein paar nützliche Hinweise:

Irmgard Zirkler, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie ist keine Wortklauberin, aber eine hartnäckige Verfechterin geschlechter-inklusiver und verständlicher Sprache: geschrieben und gesprochen. Seit vielen Jahren ist sie auch in Sachen Marke unterwegs – und trifft so immer den richtigen Ton. Mehr als 25 Jahre als Kommunikationsfachfrau an vorderster Front machen sie zu einer routinierten Beraterin und vielgebuchten Trainerin. Ihre Spezialität: mehrjährige Sprachprojekte in der Wirtschaft und im öffentlichen Bereich.

+43 699 103 25 393
i.zirkler@wortwelt.at

Wer auf eine Stellenanzeige stößt, liest vieles, was eigentlich längst auf den Floskelfriedhof gehört: Das „junge, dynamische Team” ist dort ebenso zu finden wie die „zahlreichen Benefits”. Nicht zu vergessen die „Leidenschaft“, mit der man überall „die Zukunft wagt”.

Das geht besser. Denn: Inhalte und deren sprachliche Verpackung sind die Key-Elemente im Kampf um Talente.

Wie ziehen Sie also passende Bewerber:innen an und halten andere fern? Welche Informationen gehören in eine attraktive Stellenanzeige und was sind absolute No-Gos? Und wie transportieren Sie dabei Ihre Arbeitgebermarke mit?

Kapitel:

Job-Titel bis Ansprechperson: Wie formuliere ich eine gute Stellenanzeige?

Vorgegebene Jobinserat-Templates, die wegen knapper IT-Ressourcen schon lange nicht angepasst wurden, lassen oft wenig Gestaltungsspielraum zu. Aber lassen Sie sich davon nicht unterkriegen. Solange es Freitext-Felder gibt, ist Hopfen und Malz noch nicht verloren.

Der Job-Titel – oh wie ich dieses Thema liebe!

Neulich suchte ein langjähriger Kunde monatelang nach einem Service Engineer in Westösterreich. Ohne Erfolg. Nach einem Gespräch mit so einem gesuchten Servicetechniker und seinem Vorgesetzten fanden wir den Grund: der Jobtitel. Denn der Stelleninhaber bezeichnet sich selbst als Servicetechniker – nie im Leben hätte er unter Service Engineer einen Job gesucht. Also weg mit den hochtrabenden Jobtiteln, die machen nur die Pferde scheu.

Ein Blick auf Google Trends hilft. Hier können Sie verschiedene Jobtitel vergleichen und sehen, nach welcher Bezeichnung Menschen häufiger suchen.

Und das Gendern nicht vergessen. Denn laut dem Gleichbehandlungsgesetz müssen Jobtitel geschlechtsneutral sein. Also entweder neutralisieren oder den Zusatz (m/w/x) nachstellen. 

Die Unternehmensbeschreibung – auch so eine Falle

Geht es um diesen einen kurzen Absatz, der verdichtet den Kern eines Unternehmens ausdrückt, wird es meist lange und holprig. Vielerorts formulieren die Marketing- oder Kommunikationsabteilungen diese „Boiler Plate“. Und sie wollen alles reinpacken, was gut, teuer und ihnen wichtig ist. Das Ergebnis: ein sehr, sehr langer Schachtelsatz.

Dabei hat dieser Satz nur eine Funktion: Er muss neugierig auf den Arbeitgeber und das Unternehmen machen. Ein Lieblingsbeispiel aus einem Kundenworkshop (Namen geändert)

Die Aufgaben – wie wäre es mit einem Spotlight?

Die erste Hürde: Klingt die angepriesene Tätigkeit spannend und attraktiv? Finde ich mich darin wieder? Erkenne ich den Sinn hinter dieser Aufgabe und wird der Beitrag deutlich, den ich zum großen Ganzen beitragen werde?

Wir sind ein Fan davon, den Job in einem einzigen Teaser-Satz zusammenzufassen, um gleich am Beginn der Aufgabenliste zu zeigen: Hey, darum geht es!

Wie das aussehen könnte, sehen Sie an unserem Kundenbeispiel von HELLA weiter unten.

Die Anforderungen: eierlegende Wollmilchsau

Suchen Sie keine Wunderwuzzis. Welche Qualifikationen brauchen Bewerbende wirklich? Ist die Weiterbildung XY wirklich nötig oder kann man das auch on the Job lernen? Ist nicht das grundsätzliche Verständnis für die Tätigkeit wichtiger als die Zertifizierung? Nach dem Motto: Hire character, train skill.

Zusätzlich ein wichtiger Punkt: Laut einer Studie von KOFA Kompetenzzentrum für Fachkräftesicherung trauen sich Frauen am Jobmarkt weniger zu und arbeiten häufig unter ihrem formalen Qualifikationsniveau. Was für eine Verschwendung von Talent, wenn man darauf nicht mit offeneren Anforderungen reagiert.

Was wir bieten: Gehalt, Benefits und Co.

Das leidige Thema Gehaltsangabe. Aus Bewerbersicht kann ich dazu nur eine Meinung haben. Bitte nicht den Mindestlohn, sondern eine realistische Bandbreite anführen. Das häufigste Argument, das wir in unserer Beratungspraxis hören: Naja, aber dann wissen die Alten, dass die Neuen mehr Geld verdienen werden. Binnen kurzer Zeit sickern die Gehälter sowieso im Unternehmen durch.

Es ist sinnvoller, das Einkommen der Altgedienten im Zweifelsfall anzuheben, anstatt sie zu verlieren. Kalkulieren Sie doch den Know-how-Verlust, das Recruiting, die Einschulungszeit und die Auswirkungen auf die Moral der Truppe, die zurückbleibt. Und, was ergibt diese Rechnung? Eben. So aufbereitet verstehen das auch Controller-Herzen.

Oder nehmen wir Benefits. Zum Beispiel „Flexible Arbeitszeiten” – auch hier tut Präzisierung gut, inklusive Hinweis auf derzeit so brennende Themen wie die Homeoffice-Möglichkeit. Auch zeigt eine Zalvus HR-Digital-Studie, dass unterschiedliche Berufsgruppen unterschiedliche Benefits interessant finden.

Call-to-Action

Bei Fragen zum Job helfen Sie gerne weiter? Sie freuen sich über Bewerbungen auf diese Position? Dann sagen Sie das auch! Am besten markenorientiert.

Unser Beispiel von HELLA Sonnen- und Wetterschutztechnik zeigt, wie das aussehen könnte – das Arbeitgeberversprechen klingt aus fast jeder Zeile heraus und wir laden daher folgerichtig auf die Sonnenseite zum Arbeiten ein:

„Wenn du magst, was du hier liest, dann schicke deine Bewerbung auf die Sonnenseite.“

Ansprechperson mit Kontaktdaten und Foto

Niemand bewirbt sich gerne bei einer KI, oder? Personalisierung ist das halbe Wirtschaftsleben und je persönlicher wir Menschen im Job-Such-Prozess begleiten, desto besser.

Also: keine anonyme bewerbung@firma.at, sondern den Namen und wenn möglich auch ein Foto der Ansprechperson im Recruiting-Prozess angeben.

Das unterstreicht auch eine Studie von Best Recruiters zur idealen Gestaltung einer Stellenanzeige. Das Ergebnis: 75 % Nutzengewinn durch personalisierte Ansprechperson.

Unsere 6 Tipps für Jobinserate, die ihren Job machen

1. Nachdenking® – Was interessiert Bewerbende?

Jeder sucht den „unternehmerischen” Menschen, der „kommunikations- und teamfähig“ ist.

Kurz den Kopf schieflegen und sich fragen: Was interessiert wirklich? Was muss ich in anschaulichen Farben schildern und worauf sollte ich dezent hinweisen, damit ich die Richtigen anspreche und die Halb-Richtigen erst gar nicht in die Tasten greifen?

Denn wie wir alle wissen: Es geht um Klasse, nicht um Masse.

Wir bei wortwelt® haben für aussagekräftige Stellenanzeigen den Jobprofilspitzer entwickelt: ein Interviewformat mit den Hiring- und Recruiting-Verantwortlichen sowie der Person, die den Job aktuell innehat. 7 Fragen aus Unternehmens- und Kandidatenperspektive, damit Bewerber:innen ein echtes Bild und damit eine Vorstellung vom potenziell neuen Team und Unternehmen bekommen. Lesen Sie hier mehr Informationen zum Jobprofilspitzer.

2. Vom Bulletpoint zum ganzen Satz

Was sagt Teamfähigkeit aus? Ist das nicht die Recruiting- statt der Candidate-Perspektive? Als Bewerber:in interessiert mich das Team an sich. Wie fühlt es sich an, dort zu arbeiten? Mit wie vielen teile ich das Office, wie viele sehe ich nur remote, was ist die gelebte Homeoffice-Praxis, wie lange sind die Leute durchschnittlich dabei oder was tun sie, wenn sie feiern?

Gleiches gilt für die beliebten Begriffe Kommunikationsstärke und Eigenverantwortung: Wie viel Zeit argumentiere ich in Meetings? Wie hoch ist der Anteil am Erstellen und Halten von Präsentationen? Bei welchen Gelegenheiten und in welchem Ausmaß kann ich zeigen, was ich kommunikativ draufhabe? Oder: Welche Entscheidungsbefugnisse sind mit der Stelle verbunden?

3. Individualität statt Massenprodukt

Stelleninserate werden nicht selten einfach kopiert. Leider. Denn das liest man den meisten dann auch an, dass sie mit Copy & Paste in kurzer Zeit freigeschaltet werden. Sie klingen alle gleich – ob Corporate mit 20.000 Mitarbeitenden oder die nette NGO ums Eck. Alle wollen Teamfähigkeit und Kommunikationsstärke.

Nehmen Sie die Vorlage also kritisch unter die Lupe. Welche Punkte passen wirklich?

4. Einheitliches Bild an jedem Kontaktpunkt

Die Realität: Die Karrierewebsite kommt über Schlagworte wie „Deine Karriere bei …” oder „Wir sind Firmenname XY” nicht hinaus, mit den immer selben Floskeln werden Jobs undifferenziert beschrieben und im Karriere-Web steht gerade das Notwendigste.

Besser: das Team sympathisch und interessant beschreiben oder zeigen. Menschen jenseits von vorgegebenen Wohlfühlsätzchen zu Wort kommen lassen. Einblicke geben zu den Aufgaben, Arbeitsweisen und Tools.

Ein weiterer wichtiger Kontaktpunkt: die Bewerberkorrespondenz. Nützen Sie auch hier die Chance und überraschen Sie positiv.

5. Gendern mit Hirn: Alle ansprechen ohne Sprachzerstörung

Beim Thema geschlechtergerechte Sprache stellen sich bei vielen die Nackenhaare auf. Und ehrlich gesagt: Uns geht’s oft genauso. Denn ungeschickt gemacht grenzt ein gegenderter Text oft an Sprachzerstörung. Geschickt gemacht ist er sogar besser als davor. Oder was sagen Sie zum folgenden Beispiel?

Sie blicken nicht mehr durch den Gender-Dschungel? Im Workshop Gendern mit Hirn zeigen wir Ihnen, worauf es beim Gendern ankommt und wie Sie alle ansprechen. Sie werden staunen, wie leicht es geht.

6. Markante Sprache: die Employer Brand und Kultur erlesbar machen

Neben dem besseren Content ist aber vor allem auch der Stil der Texte wesentlich. Passt er zur Marke, zum Arbeitgeberversprechen und zur Werthaltung des Unternehmens?

Immer mehr Unternehmen setzen daher im Employer Branding auch gezielt auf den Hebel „Sprache”, um ein ebenso einheitliches wie einzigartiges Bild abzugeben. Wir zeigen hier markante Beispiele von 2 österreichischen Hidden Champions.

Beispiele von Stellenanzeigen: Einblicke in unsere Projekte

Die HELLA Gruppe ist einer der führenden europäischen Hersteller von Sonnen- und Wetterschutzsystemen. Das Arbeitgeberversprechen passt sprachlich perfekt zur Branche: Unsere Strahlkraft für coolen Schatten.

Unser Ziel: Alle Jobs nach außen zum Strahlen bringen.

  1. Jobprofilspitzer-Interviews mit Stelleninhaber:in, Hiring Manager:in und Führungskraft, damit wir ein klares Bild von den Sonnenseiten des Jobs bekommen.

 

  1. Neue Struktur der Jobinserate: Die wichtigsten Infos sollen auf einem Blick klar zu erkennen sein. Ein Teaser-Satz zu Beginn fasst zusammen, worum es geht. Und anstatt der klassischen „Aufgaben“, „Anforderungen“ oder „Was wir bieten“ haben wir uns auch einen sprachlichen Twist passend zur Arbeitgebermarke überlegt. Aber sehen Sie selbst.

Stellenanzeige Beispiel: Einblicke au unserem Projekt mit PÖTTinger Landtechnik

Von Stellenanzeigen bis Bewerberkorrespondenz – bei PÖTTINGER Landtechnik zahlen alle Texte auf die Arbeitgebermarke und Werte ein:

Hier wächst die Arbeitsfreude – Lebe dein PÖTTenzial

Smart im Denken, sympathisch im Handeln und stark in der Leistung.

Daraus entstehen spezifische HR-Texte wie zum Beispiel . . .

Sie sehen schon, alles keine Hexerei. Stellenanzeigen zu schreiben ist nicht schwer, im Gegenteil. Es verlangt nur Hausverstand und etwas Argumentationsfreude gegenüber jenen, die nichts ändern wollen.

Unsere Projekterfahrung zeigt: Die Mühe und Investitionen werden belohnt. Mehr passende Bewerbungen und eine kürzere Time-to-Hire. Eine einfache Möglichkeit, den Wahrheitsbeweis anzutreten: Schalten Sie 2 verschiedene Texte und probieren Sie es aus.

Ihnen fehlen Zeit und Lust, das Projekt Jobinserate selbst in Angriff zu nehmen? Dann melden Sie sich bei karin.krobath@wortwelt.at – wir übernehmen das gerne für Sie.

Und schicken Sie mir bitte ein Mail mit Ihren Resultaten und Findings. 😊

Karin Krobath, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie kommuniziert mit Leidenschaft und weiß, dass gerade Kommunikation oft Leiden schafft. Ständig auf der Suche nach guten Inputs aus verschiedenen Lebens-, Sprach- und Arbeitswelten vernetzt sie Worte und Taten zu neuen Lösungen. Wording by Doing.   

+43 699 10 77 66 11
karin.krobath@wortwelt.at

E-Mails sind oft das Erste und manchmal das Einzige, was Menschen von uns sehen. Die Sprache, die wir verwenden, und die Art und Weise, wie wir uns präsentieren, sind nicht nur eine Frage der Etikette. Sie geben auch einen Hinweis auf die Marke, die Botschaft und die Wirkung, die wir erzielen möchten.

In Text-Ratgebern finden Sie Sie „Power-Wörter“, die Ihr E-Mail angeblich unwiderstehlich hypnotisch machen. Doch Vorsicht! Damit klingen Sie schnell wie ein NLP-Coach auf Speed. Wollen Sie das? Die wichtigste Ausgangsfrage für guten Text ist deshalb: Wer sind meine Leser:innen? Denn wer für eine Privatbank arbeitet, braucht sicher eine andere Tonalität als Mitarbeitende eines High-Tech Start-ups.

Lesen Sie hier, wie Sie in Ihren E-Mails den richtigen Ton treffen, aus der Masse herausstechen und so für mehr Pep im Postfach Ihrer Lesenden sorgen. Außerdem: einfache Stil-Tipps für zeitgemäße Texte.

Kapitel:

Zeigen Sie sich

Definieren Sie die Sprache Ihrer Marke und der Zielgruppe, in der Sie erfolgreich sein wollen. Als Green Energy Unternehmen liegt Ihnen wahrscheinlich die Umwelt am Herzen – dann können am Ende des Mails „Umweltfreundliche Grüße“ passend sein. Der Formel 1-Zulieferer Mahle Motorsport zeigt sogar in seinen Personal-Absagetexten, wie sehr er in seinem Thema ist: Statt der bürokratischen Floskel „in Evidenz halten“ schreibt man dort: „Wir parken Ihre Bewerbung in der Boxengasse“. Dazu finden Sie auch mehr im WLOG Artikel Tone of Voice: Wie Sie mit Ihrer Markenstimme für Ihre Marke Stimmung machen

Mut zum Klischeebruch

Vielleicht kommen Ihnen die Beispiele sehr ambitioniert vor. Aber die Erfahrung zeigt: Wir überlesen die gelernten Klischees und Floskeln. Wenn Sie Aufmerksamkeit erzeugen wollen, dürfen es keine Allerwelts-Textbausteine sein. Dabei gibt es nicht nur einen besseren Weg, sondern viele! Natürlich kann man es auch übertreiben: Klebrige Werbefloskeln und übermäßig Provokantes passen meist nicht. Frei nach Schopenhauer: Nehmen Sie gewöhnliche Worte – und sagen Sie ungewöhnliche Dinge.

Menscheln erwünscht

Das beginnt schon beim Mail-Einstieg: Bringen Sie Ihre Persönlichkeit ins Spiel. Schreiben Sie einen Satz, in dem das Gegenüber Ihre Gedanken spürt. Wenn Sie sich für ein Gespräch bedanken, dann überlegen Sie: Wie war das Gespräch? Finden Sie zwei Adjektive, die es genau charakterisieren. War es angenehm und informativ? Oder ausgelassen und anregend? Erst mit dem zweiten Adjektiv überschreiten Sie die Wahrnehmungsschwelle und geben dem Gegenüber das gute Gefühl, mehr als nur einen Textbaustein zu erhalten.

Virtuelles Händeschütteln

Wie bei einem persönlichen Gespräch prägt ein freundlicher Einstieg das Gesprächsklima. Deshalb sollte der 1. Satz nicht mit der Tür ins Haus fallen und stattdessen mindestens ein emotionales Wort enthalten, das zeigt: Sie schätzen den Kontakt. Das können kleine Wörter sein, wie „danke“, „gerne“ oder „Schön, dass Sie …“. Auch beim Ausstieg ist ein Handreichen angesagt. Bieten Sie sich für ein Gespräch an – aber bitte nicht mit dem Klischeesatz „Für Rückfragen stehen wir zur Verfügung“. Überlegen Sie stattdessen, wie Sie das am Telefon oder im persönlichen Gespräch sagen.

Alltagssprache ist Service-Sprache

Leider werden heute in vielen Berufsschulen immer noch alte Textfloskeln gelehrt. Meiden Sie die antiquierten Floskeln wie „anbei“, „bezugnehmend“ oder „wunschgemäß“. Unsere gesprochene Sprache ist frischer und überzeugender. Und wie steht es mit Emoticons? Die Forschung zeigt: Sie funktionieren und können Informationen in ein freundlicheres Licht rücken. Aber auch hier zählt Ihre „Marke“: Eine Privatbank ist zurückhaltender als eine Social-Media-Agentur. 

Auf den Punkt kommen

Während Mail-Einleitung und -Ende ein bisschen Persönlichkeit vertragen, heißt es im Kerntext: schnell auf den Punkt kommen. Aufzählungen und Bulletpoints sind erwünscht – sofern es nicht sehr heikle Korrespondenz ist, wie z. B. eine Beschwerdeantwort. Besonders im Arbeitsleben haben wir wenig Zeit und wollen deshalb schnell die Information aufsaugen. Das gilt auch für WLOG-Artikel, deshalb hier in Kurzform eine kleine Stilkunde für zeitgemäße Texte:

Kleine Stilkunde für zeitgemäße Texte

Wichtiges an den Anfang des Textes, des Satzes
Aktiv formulieren, kein unnötiges Passiv verwenden
Zu-Konstruktionen ersetzen, Bitte überweisen Sie statt ist zu überweisen
Fettdruck sparsam einsetzen, maximal 3-5 Wörter je Seite
Überflüssige Wortteile meiden, Zielsetzung Fragestellung RückAntwort
Paragraphen und Bezüge am Satzende: … nach § 104 BGBL.
Aussagekräftiger Betreff, 3-7 Wörter, die den Inhalt attraktiv zusammenfassen
Aufzählungen einheitlich in Länge und Art; optimal: Beginn jeweils mit Schlagwort
Kurze Sätze mit 3 bis 15 Wörtern je Satz; kurze Absätze mit 2 bis 5 Zeilen
Zeitwörter statt Hauptwörter auf -ung, -heit, -keit
Konkrete statt abstrakte Formulierungen verwenden: anrufen statt kontaktieren

Vor dem Texten die Leserperspektive einnehmen

Welche Interessen, Bedenken, Erwartungen hat das Gegenüber?
Was ist das Wichtigste und sollte deshalb an den Anfang?
Was soll der Text bewirken, was sollen Lesende tun?
Wie viel Text will das Gegenüber dazu lesen?

Schreiben mit System

Bei schwierigen Texten spart die effiziente Herangehensweise viel Zeit.

Vorbereiten: Stichworte notieren, Ideen sammeln, Infos zusammenstellen

Gliedern: Text-Ziel und Strategie festlegen, Argumente gliedern

Texten: Erst-Entwurf in einem Zug schnell texten

Überarbeiten: Text gegenlesen lassen, überarbeiten, optimieren

Prüfen: Inhalt, Stil, Grammatik und Rechtschreibung korrigieren

Zusmmangefasst: Locker texten, hart überarbeiten!

Seien Sie nicht Goethe!

„Mein Freund, heute schreib ich dir einen langen Brief, für einen kurzen hatte ich keine Zeit“, schrieb Goethe. Unser Vorschlag: Nehmen Sie sich die Zeit und kürzen Sie Ihre Texte so weit wie möglich. 

Trotz aller Tipps und Tricks kostet guter Text immer Zeit, weil wir genau überlegen müssen, was die Lesenden interessiert. Output statt Input ist gefragt: Reduzieren Sie auf das Wesentliche, denn nicht alles, was wir wissen, ist für andere wichtig. Konzept geht vor Text. Viel Schreibvergnügen!

Fazit

  • Definieren Sie die Sprache Ihrer Marke und Zielgruppe präzise
  • Vermeiden Sie Klischees und Floskeln
  • Zeigen Sie Persönlichkeit in Ihrer Kommunikation
  • Setzen Sie auf einen freundlichen Einstieg und Abschluss
  • Verwenden Sie zeitgemäße Alltagssprache
  • Seien Sie kreativ (falls passend)

Das ist der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation. Dann hat Ihre Leserschaft eine prominente Antwort auf die Frage: Wann hatten Sie zuletzt guten Text?

Axel Ebert, Partner bei wortwelt® und identifire®

Axel Ebert – „der mit dem Wort tanzt.“ Der wortwelt® Initiator und studierte Psychologe brachte bereits 1995 Wording-Know-how aus den USA mit. In über 100 Wording-Projekten für Finanzdienstleister, Industrie, Telekommunikation und Verwaltungen hat er sich als Österreichs „Letter-Man“ etabliert. 2015 wurde sein Projekt Wiro Wortwelt als Sprachvorbild vom Verein für deutsche Sprache ausgezeichnet.

+43 664 88 44 7112
axel.ebert@wortwelt.at

Für erfolgreiche Online-Texte geht kein Weg an Suchmaschinenoptimierung vorbei. Ob für einen Corporate Blog, eine Website, eine Landingpage oder eine Stellenanzeige – SEO-Texte helfen Ihnen, in Suchmaschinen besser zu ranken und Ihre Ziele zu erreichen.

Über 200 verschiedene Faktoren beeinflussen das Ranking. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die wichtigsten SEO-Optimierungen zum Thema Text.

Wir beantworten folgende Fragen: Was ist SEO und warum geht es nicht mehr ohne? Wie finde ich relevante Keywords und erstelle damit hochwertigen Content? Und worauf kommt es bei SEO-Titeln, Meta-Description, Bildern, Links etc. an?

Kapitel:

Was sind suchmaschinenoptimierte Texte?

SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Das Ziel: eine möglichst gute organische Platzierung bei der Google Ergebnisseite oder anderen Suchmaschinen. Aber wie erreicht man das? Schauen wir uns dazu an, wie Google funktioniert.

Google möchte immer die beste User Experience bieten. Es platziert die Seiten oben, die unter anderem die Suchanfrage der Nutzer:innen am besten beantworten.

Nach welchen Kriterien entscheidet Google, welche Seite das beste Ergebnis bietet? Dafür gibt es über 200 verschiedene Rankingfaktoren – darunter viele technische Kriterien wie Page Speed, Website Security etc.

Technische Faktoren beiseite – auch beim Content gibt es viel zu optimieren. Das Ziel: hochwertiger, relevanter Content, der genau die Suchintention trifft. Wir wollen Inhalte schaffen, die Menschen zum Klicken animieren. Damit wir aus Google Sicht das beste Suchergebnis werden.

Warum geht es nicht mehr ohne Suchmaschinenoptimierung?

Der Google-Suchindex umfasst hunderte von Milliarden Webseiten. Ohne Suchmaschinenoptimierung, die richtigen Keywords und hochwertige Inhalte geht die eigene Webseite leicht unter.

Der Nutzen von Suchmaschinenoptimierung:

  • Gefunden werden in einem Meer von hunderten Milliarden Seiten
  • Reichweite, rund um die Uhr, und auch bei Nischenthemen
  • Organischer Website-Traffic, kostenlos, passiv, nachhaltig & steigend
  • Vertrauen der Zielgruppe durch Bekanntheit & Präsenz
  • Mehr Klicks im Vergleich zu bezahlten Anzeigen

Aber wie kommt man auf Seite 1? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns auf 2 Dinge konzentrieren:

1. Verstehen, wonach Menschen suchen

Nur wenn wir unsere Zielgruppe mit all ihren Bedürfnissen und Bedenken verstehen, können wir Texte schreiben, die den Nutzen genau auf den Punkt treffen. Wir fragen uns:

  • Was ist die Suchintention?
  • Welches Problem möchte die Person lösen?
  • Welche Information erwartet sie sich?

2. Versuchen, Maschinen zu verstehen

Die Betonung liegt hier auf „versuchen“ – denn nur durch Ausprobieren, Analysieren und Anpassen findet man heraus, was wirklich funktioniert. Wesentliche Fragen sind:

  • Was sind Keywords und Key-Messages?
  • Was braucht Content, um gut zu ranken?
  • Welches Content-Format funktioniert?

Soweit die Theorie – jetzt geht‘s an die Arbeit.

Recherchieren: Thema, Suchintention, Keywords

Über welches Thema lohnt es sich zu schreiben?

Das Suchvolumen beschreibt die Anzahl der Suchanfragen zu einem bestimmten Keyword in einem bestimmten Zeitraum – meist innerhalb eines Monats. Mit Keyword Tools wie Semrush, Ubersuggest oder Ahrefs lässt sich das durchschnittliche Suchvolumen leicht ermitteln.

Die Keyword Difficulty gibt an, wie schwierig es ist, für ein bestimmtes Keyword zu ranken. Sie wird u. a. von folgenden Faktoren beeinflusst: Anzahl der Websites zum jeweiligen Keyword, Qualität dieser Websites, deren Struktur und vieles mehr.

Ab wann das Suchvolumen groß genug und die Keyword Difficulty realistisch ist, hängt vom Thema und der Stärke der eigenen Website ab.

Was ist die Suchintention?

Die Suchintention beschreibt die Absicht, mit der eine Person eine Suchanfrage stellt. Was möchte sie erreichen, wissen, finden, kaufen, herunterladen …? Wer die Suchintention hinter einem Keyword nicht kennt, kann auch nicht beurteilen, welche Art von Content zu diesem Keyword passt.

Es gibt 4 verschiedene Arten von Suchintentionen

  • Informational: Ich möchte etwas Bestimmtes wissen
  • Navigational: Ich möchte etwas Bestimmtes finden
  • Commercial: Ich möchte allgemein recherchieren
  • Transactional: Ich möchte eine Aktion durchführen, wie z. B. etwas kaufen, downloaden etc.

Ein Beispiel: Nehmen wir das Keyword „Mandala“. Mit einem rein informativen Blogbeitrag zum Thema Mandala werde ich in diesem Fall keinen Erfolg haben. Denn die Recherche zeigt: Die Suchintention ist Transactional. Das heißt, die meisten Leute wollen wahrscheinlich ein Mandala zum Ausmalen herunterladen.

Was sind meine Main und Secondary Keywords?

Wenn ich die Suchintention hinter einem Keyword kenne und diese auch bedienen kann, geht es weiter zu einem der wichtigsten Punkte: den Keywords. Sie sind das Fundament erfolgreicher SEO-Texte. Mit Tools wie Semrush, Ubersuggest oder Ahrefs finden Sie relevante Keywords. Berücksichtigen Sie dabei:

Main Keyword oder Hauptkeyword: Dieses sollte im Titel, in den Überschriften und im Haupttext vorkommen.

Secondary Keywords oder Nebenkeywords: Dazu zählen zum Beispiel Synonyme, Fragen und vieles mehr.

Schreiben: Titel, Überschriften, Lead, Meta Description

Tipps für den perfekten SEO-Titel

Wichtig: Idealerweise ist der SEO-Titel nicht länger als 60 Zeichen, damit er in den Suchergebnissen nicht abgeschnitten wird. Achten Sie darauf, dass das Hauptkeyword im Titel enthalten ist.

Wie schreibe ich einen catchy Lead?

Der Lead oder Einstieg ist Ihre Chance, die Aufmerksamkeit der Leser:innen zu fesseln und sie zum Weiterlesen zu motivieren. Überlegen Sie: Was interessiert Menschen in dieser Phase? Sprechen Sie Emotionen, Sorgen oder Ängste aktiv an. Dazu eignen sich z. B. interessante Fakten, eine Frage oder eine provokante Aussage.

Wichtig: Heben Sie den Nutzen von Ihrem Text klar hervor. Halten Sie den Lead kurz und prägnant, ohne zu viel vorwegzunehmen. Als Richtwert: ca. 100 Wörter.

Der Hauptteil: Aufbau, Sprache

Für den Fließtext ist eine gute Struktur entscheidend. Denn Eye-Tracking-Tests zeigen: Online-Leser:innen überfliegen Texte nur, anstatt sie Wort für Wort zu lesen.

Überschriften und Unterüberschriften für Suchmaschinen optimieren

Unterüberschriften helfen, den Inhalt zu strukturieren und machen ihn für Leser:innen und Suchmaschinen zugänglicher. Bauen Sie Keywords auf natürliche Weise ein und stellen Sie sicher, dass Ihre Überschriften einen Mehrwert bieten.

Wichtig: Überschriften sollten sich nicht nur optisch vom Text abheben. Achten Sie darauf, dass sie auch technisch korrekt definiert sind: H1 für die Hauptüberschrift und H2 bis H6 für die Unterüberschriften.

Die Sprache
Wie kommuniziert meine Zielgruppe, welches Sprachniveau hat sie? Welche Emotionen schwingen mit und welches Vorwissen kann ich voraussetzen? Oder gibt es einen individuellen Tone of Voice, den ich einhalten muss?

All das sind wichtige Überlegungen, die dabei helfen, Leser:innen möglichst lange in einem Text zu halten. Und noch etwas hilft: Storytelling – denn Menschen lieben Geschichten.

Meta Descriptions: Tipps und Länge

Die Meta Description gibt einen kurzen Überblick über den Inhalt Ihrer Seite und erscheint in den Suchergebnissen unter dem Titel. Beschreiben Sie in ca. 160 Zeichen den Inhalt Ihrer Seite.

Tipp: Fügen Sie am Ende einen Call-to-Action ein, der zum Klicken motiviert.

Optimieren: Links, Alt-Tags

Interne und externe Verlinkungen

Links sind das Rückgrat des Internets und ein wesentlicher Faktor für die Suchmaschinenoptimierung. Sie lassen sich in 2 Kategorien einteilen: interne und externe Links.

Interne Links
Interne Links verweisen auf andere Seiten innerhalb der eigenen Website. Verlinken Sie zum Beispiel relevante Keywords – so finden User:innen einfach weitere spannende Inhalte zu ähnlichen Themen. Wichtig dabei: Alle Verlinkungen sollten natürlich wirken und für User:innen nützlich sein. Denn wie überall steht auch hier die User Experience an 1. Stelle.

Externe Links
Externe Links verweisen auf andere Websites, die thematisch zu den Inhalten passen. Verlinken Sie auf vertrauenswürdige Quellen, um Ihre Autorität zu untermauern und stellen Sie sicher, dass die verlinkten Inhalte aktuell sind. Ein Tipp: Vermeiden Sie Links zu Mitbewerber:innen rund um dasselbe Keyword.

Alt-Tags für Bilder: Warum sind sie wichtig?

Ein Alt-Tag beschreibt ein Bild. Dieser Text wird von Suchmaschinen ausgelesen und ist aus folgenden Gründen wichtig:

Alt-Tags sind entscheidend für die Bildsuche. Sie bieten eine weitere Möglichkeit, relevante Keywords in Ihre Webseite einzubinden. Aber: Vermeiden Sie Keyword Stuffing, setzen Sie Keywords sinnvoll und in Maßen ein.

Sie sind auch für Screenreader blinder und sehbehinderter Menschen wichtig, um den Inhalt der Bilder zu verstehen.

Wenn ein Bild aus irgendeinem Grund nicht geladen werden kann, wird der Alt-Text als Ersatz angezeigt. Schreiben Sie präzise Beschreibungen dessen, was auf dem Bild zu sehen ist. Bleiben Sie einfach und prägnant.

Durch die Optimierung von Links und Alt-Tags verbessern Sie nicht nur das Suchmaschinenranking Ihrer Website, sondern erhöhen auch die Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit Ihrer Inhalte.

Fazit

Das alles klingt nach sehr viel Aufwand? Jein – manchmal machen schon kleine Änderungen einen großen Unterschied. Konzentrieren Sie sich auf die Keyword-Recherche und behalten Sie beim Schreiben immer Ihre Zielgruppe im Auge. Achten Sie auf eine ansprechende Struktur, damit Leser:innen den Text so einfach wie möglich überfliegen und „scannen“ können.

Aller Anfang ist schwer”, heißt es – aber das muss nicht sein. Im Workshop „SEO-Texte, die clicklich machen“ gehen wir gemeinsam alles Schritt für Schritt durch. Sie üben an Ihren eigenen Texten und erhalten persönliches Feedback und konkrete Verbesserungsvorschläge. Ich freue mich auf Sie.

Johanna Kitzberger, Partnerin bei wortwelt® 

Johanna Kitzberger – Manchmal kann man’s nicht in Worte fassen. Meistens aber schon. Als ehemalige SEO- und Content Managerin weiß sie, welche Art von Content zu welchem Kontext passt, und findet dafür Keyword und Key-Message. Damit Texte von (Such-)Maschinen gefunden und von Menschen gern gelesen werden. 

+43 664 9118034
johanna.kitzberger@wortwelt.at

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